DAZN erwarb die exklusiven Übertragungsrechte an der Serie A in Italien für 700 Millionen Euro pro Jahr über fünf Spielzeiten. Um diese Rechnung zu bedienen – das Unternehmen verlor 2022 weltweit 1,14 Milliarden Euro –, erhöhte es die italienischen Abonnementpreise wiederholt: eine erste Erhöhung im Juni 2022, eine weitere im Januar 2024 und eine dritte im Juli 2024, die den Standard-Plan von 30,99 € auf 34,99 € im Monat und den Plus-Plan von 59,99 € auf 69,99 € trieb sowie den Einstiegsplan Start um 20 % auf 11,99 € anhob.
Jede Erhöhung ging mit weniger Flexibilität einher. Der Standard-Plan vom Juli 2024 verlangte eine einjährige Bindung und nahm damit die Möglichkeit, nur für die Fußballsaison zu abonnieren. Der Verkaufsvorteil des Plus-Plans – zwei gleichzeitige Streams auf verschiedenen Internetleitungen – kostete 539 € im Jahr und richtete sich an Paare, die sich die Kosten teilen und andernfalls kündigen könnten.
Die Wut der Abonnenten war unmittelbar und öffentlich. Im Juli 2023 berichtete La Stampa über Proteste, die „hereinströmten“. Im Mai 2024 fragte ein viel geteilter Beitrag: „Sind wir sicher, dass die Serie A etwa 60–70 € im Monat wert ist? #vergogna.“ Der Zorn verstärkte sich durch technische Pannen: Im August 2022 wurden Nutzer während laufender Spiele aus ihren Konten ausgesperrt, wenige Tage nach einer Preiserhöhung.
Die jährliche Rechtegebühr von 700 Millionen Euro wurde als wiederholte Erhöhungen an die Abonnenten weitergegeben, während die Flexibilität verringert und Pannen hinzugefügt wurden – was die Fans zu Prüfern der eigenen Verluste machte.
Die jährliche Rechtegebühr von 700 Millionen Euro war ein Fixkostenposten, der von den Abonnenten wieder hereingeholt werden musste, sodass jede Preiserhöhung eine für das Publikum sichtbare und übel genommene Weitergabe war
DAZN machte für die Umstrukturierung von 2022 eine 20-prozentige betrügerische gleichzeitige Nutzung verantwortlich und berechnete dann für die Funktion, statt sie zu entfernen – zahlende Abonnenten wurden also für die Mitnutzung durch andere zur Kasse gebeten
Die Abschaffung der saisonalen Flexibilität drängte Gelegenheitsfans in Jahresbindungen, verwandelte ein Produkt mit geringer Hemmschwelle in einen Vertrag und gab preisempfindlichen Abonnenten einen Grund zu gehen
Technische Pannen während laufender Spiele – dem einen Moment, in dem der Dienst funktionieren muss – ereigneten sich wenige Tage nach einer Preiserhöhung, wodurch das Timing wie Verachtung wirkte
Die globalen Verluste von DAZN (2,33 Milliarden Euro im Vorjahr) waren öffentlich bekannt, sodass die Abonnenten verstanden, dass sie ein Defizit finanzierten, keine Verbesserung
Eine Rechtegebühr ist eine Kostenposition des Senders, kein Vorteil für den Abonnenten – sie als wiederholte Erhöhungen ohne besseren Service weiterzugeben, macht Kunden zu Prüfern der eigenen Bilanz.
DAZN erhöhte die Preise auch in der Saison 2025–26 weiter. CEO Shay Segev sagte, Italien sei „zentral für die Strategie von DAZN“ und die Investitionen würden nicht aufhören. Das Unternehmen kündigte zudem zusammen mit der Preiserhöhung vom Juli 2024 den Abbau von 14 Redaktionsstellen an. Die Serie A blieb unter dem bestehenden Rechtevertrag bis 2029 bei DAZN, sodass den Abonnenten für die meisten Spiele kein alternativer legaler Stream blieb.
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