HanesBrands besaß Champion, Hanes und Playtex – verkaufte sein Kronjuwel und verlor dennoch

HanesBrands wurde 2006 von Sara Lee abgespalten und brachte ein ikonisches Portfolio amerikanischer Bekleidungsmarken mit: Hanes, Champion, Playtex, Bali und Maidenform. Das Unternehmen verfolgte schuldenfinanzierte Übernahmen, während es zu wenig in das Markenmarketing investierte. Ende der 2010er-Jahre fraßen Eigenmarken von Walmart und Target sein Kerngeschäft mit Unterwäsche auf.

Champion wurde zu einem Streetwear-Phänomen, doch HanesBrands verkaufte die Marke bei Discountern. Als der Trend seinen Höhepunkt erreichte, zerstörte die Allgegenwärtigkeit das Prestige. Im Juni 2024 verkaufte das Unternehmen Champion für 1,2 Mrd. US-Dollar an die Authentic Brands Group, um die wachsenden Schulden zu tilgen.

Der Verkauf verschaffte Zeit, aber kein Überleben. Im Geschäftsjahr 2024 meldete das Unternehmen einen Nettoverlust von 320 Mio. US-Dollar bei einem Umsatz von 3,51 Mrd. US-Dollar. Das Eigenkapital betrug 34 Mio. US-Dollar. Im Dezember 2025 übernahm Gildan das 120 Jahre alte Unternehmen für 2,2 Mrd. US-Dollar.

Champion wurde für 1,2 Mrd. US-Dollar verkauft, um Schulden zu tilgen, doch der Verlust der margenstärksten Marke hinterließ 34 Mio. US-Dollar Eigenkapital und einen Verlust von 320 Mio. US-Dollar; anschließend kaufte Gildan das Unternehmen für 2,2 Mrd. US-Dollar.

HanesBrands häufte für Übernahmen Schulden an, während es zu wenig in seine Marken investierte, und wurde dadurch anfällig, als Wettbewerber mit Eigenmarken sein Kerngeschäft mit Unterwäsche erodierten

Als Champion zu einem Streetwear-Phänomen wurde, versäumte es das Management, die Exklusivität der Marke zu schützen – sie wurde bei Walmart und Target verkauft, was das Prestige verwässerte, das sie wertvoll machte

Das Unternehmen verkaufte Champion für 1,2 Mrd. US-Dollar, um Schulden zu tilgen, doch der Verlust der margenstärksten Marke ließ nur 34 Mio. US-Dollar Eigenkapital und einen Nettoverlust von 320 Mio. US-Dollar übrig

Gildan übernahm das 120 Jahre alte Unternehmen für 2,2 Mrd. US-Dollar – ein Preis, der ein Unternehmen widerspiegelte, das seine Zukunft verkauft hatte, um die Gegenwart zu überleben

HanesBrands ging nicht an einer einzigen schlechten Entscheidung zugrunde. Es ging an tausend kleinen zugrunde: zu wenig in Marken zu investieren, zu viele Schulden anzuhäufen und zuzulassen, dass seine stärkste Marke zu gewöhnlich wurde, um noch cool zu sein.