Nike 為 DTC 中斷 27 年中國經銷商關係——滔搏股價單日下跌 25%

2026 年 7 月 22 日，Nike 正式通知其中國兩大經銷商——滔搏與寶勝——其於中國大陸銷售 Nike 產品的線上銷售權將於 2027 年 1 月 1 日終止。該通知涵蓋天貓、京東與抖音上的數千家線上店面。與 Nike 合作 27 年的滔搏，其 Nike 線上業務——約占總營收 22%——一夜之間被列入淘汰名單。

此次清退是 Nike 全球直接面對消費者（DTC）策略迄今最凌厲的一步；該策略自 2017 年起旨在透過削減中間商，收回通路利潤與客戶數據。在中國，其理由是重建以 Nike 自有網站、應用程式與官方旗艦店為核心的數位生態系。但此時機與其說是策略自信，不如說是困境所致：大中華區一直是 Nike 表現最弱的地區，且該品牌市占率正遭安踏與李寧侵蝕。

市場的反應迅速。滔搏股價於 7 月 22 日下跌約 25%，抹去了這段近三十年來協助 Nike 應對中國碎片化電商格局的合作關係。線下零售合作仍在持續，但線上關係——成長引擎——已然終結。

Nike 的賭注是：在天貓、京東與抖音上由品牌自有的數位體驗，能取代數千家授權賣家組成的分散網絡花費 27 年所建立的一切。該品牌自有應用程式從未成為中國前十大購物目的地。

Nike 在中國裁撤數千家線上經銷商，終結與滔搏 27 年的合作關係，滔搏股價單日下跌 25%。

Nike 假設掌握客戶關係能提升消費，但中國消費者透過網紅、直播與多品牌門市認識品牌——而非品牌自有應用程式。

切斷經銷商之前，Nike 已推動 DTC 多年，卻未能扭轉在中國市場對安踏與李寧的市占流失——在清退加速之前，該策略已然失敗。

中國電商分散於天貓、京東、抖音與拼多多，各有不同的流量機制，集中化的品牌營運無法以經銷商規模與之匹敵。

突然終止 27 年的合作關係，向更廣泛的零售生態系釋出訊號：Nike 將為策略控制犧牲合作夥伴價值，恐危及長期關係資本。

在碎片化市場中直接面對消費者，意味著要取代一個並非由你建立的分散網絡——中間商是靠管理你的總部無法複製的混亂來賺取其利潤。

通知發出後，滔搏開始對 Nike 庫存進行大幅折扣。Nike 任命大中華區首位本地產品創新副總裁，顯示其遲來地認識到 DTC 需要本地產品決策，而不只是通路控制。品牌自有通路能否在 2027 年 1 月前取代 27 年的分散零售，仍未獲證實。