Nike rompió una relación de distribución en China de 27 años por el modelo DTC: las acciones de Topsports cayeron un 25% en un día

El 22 de julio de 2026, Nike notificó formalmente a sus dos mayores distribuidores chinos —Topsports (滔搏) y Pou Sheng (宝胜)— que sus derechos de venta en línea de productos Nike en China continental quedarían rescindidos el 1 de enero de 2027. La notificación abarcaba miles de tiendas en línea en Tmall, JD.com y Douyin. Topsports, socio de Nike desde hacía 27 años, vio cómo su negocio en línea de Nike —aproximadamente el 22% de sus ingresos totales— quedaba señalado para su eliminación de la noche a la mañana.

La purga fue el movimiento más drástico hasta la fecha dentro de la estrategia global de venta directa al consumidor de Nike, que desde 2017 pretendía recuperar márgenes de distribución y datos de clientes mediante la eliminación de intermediarios. En China, la razón era reconstruir un ecosistema digital centrado en el sitio web, la aplicación y las tiendas oficiales insignia de la propia Nike. Pero el momento elegido parecía menos una muestra de confianza estratégica que una situación de dificultad: la Gran China había sido la región más débil de Nike, y la cuota de mercado de la marca se estaba erosionando frente a Anta y Li-Ning.

El veredicto del mercado fue inmediato. Las acciones de Topsports cayeron aproximadamente un 25% el 22 de julio, borrando una asociación que había ayudado a Nike a desenvolverse en el fragmentado panorama del comercio electrónico chino durante casi tres décadas. La cooperación en el comercio minorista físico continuó, pero la relación en línea —el motor de crecimiento— había terminado.

La apuesta de Nike: una experiencia digital propiedad de la marca en Tmall, JD y Douyin puede sustituir lo que una red distribuida de miles de vendedores autorizados tardó 27 años en construir. La aplicación propia de la marca nunca ha estado entre los diez principales destinos de compra en China.

Nike eliminó a miles de distribuidores en línea en China, poniendo fin a una asociación de 27 años con Topsports, y las acciones de Topsports cayeron un 25% en un día.

Nike supuso que ser dueño de la relación con el cliente elevaría el gasto, pero los consumidores chinos descubren las marcas a través de influencers, transmisiones en vivo y tiendas multimarca, no de aplicaciones propiedad de las marcas.

La ruptura con los distribuidores se produjo tras años de impulso del modelo DTC que no había revertido las pérdidas de cuota de mercado en China frente a Anta y Li-Ning; la estrategia ya estaba fracasando antes de que la purga la acelerara.

El comercio electrónico chino está fragmentado entre Tmall, JD, Douyin y Pinduoduo, cada uno con mecánicas de tráfico distintas que una operación de marca centralizada no puede igualar a la escala de un distribuidor.

La terminación abrupta de una asociación de 27 años indicó al ecosistema minorista en general que Nike sacrificaría el valor de sus socios en aras del control estratégico, arriesgando el capital relacional a largo plazo.

Pasar a la venta directa al consumidor en un mercado fragmentado significa sustituir una red distribuida que uno no construyó: el intermediario se ganó su margen gestionando un caos que la sede central no puede replicar.

Topsports comenzó a aplicar descuentos agresivos al inventario de Nike tras la notificación. Nike nombró al primer vicepresidente local de innovación de producto para la Gran China, lo que supone un reconocimiento tardío de que el modelo DTC requiere decisiones locales sobre el producto, no solo el control del canal. Está por demostrar si el canal propiedad de la marca puede sustituir 27 años de comercio minorista distribuido para enero de 2027.