Nike 砍掉了合作 27 年的中国经销商——滔搏股价一天跌 25%

2026 年 7 月 22 日，Nike 正式通知其在中国最大的两家经销商——滔搏和宝胜——它们在中国内地的 Nike 产品线上销售权将于 2027 年 1 月 1 日终止。通知覆盖天猫、京东和抖音上的数千家线上店铺。与 Nike 合作 27 年的滔搏，其线上 Nike 业务——约占总营收的 22%——被一夜标记为清零。

这次清退是 Nike 全球 DTC（直面消费者）战略迄今最激进的举措。该战略自 2017 年起旨在砍掉中间商以收回分销利润和用户数据。在中国，其逻辑是以 Nike 自有官网、App 和官方旗舰店为核心重建数字生态。但时间节点看起来不像战略自信，更像困境：大中华区已是 Nike 最弱的区域，品牌市场份额正被安踏和李宁蚕食。大中华区已连续第八个季度营收同比下滑。

市场的判决很迅速。滔搏股价 7 月 22 日盘中一度暴跌超 25%，一段帮助 Nike 在中国碎片化电商格局中穿行了近三十年的合作关系就此终结。线下合作继续，但线上关系——增长引擎——结束了。

Nike 的赌注：一个品牌自有的数字体验能在天猫、京东和抖音上替代一个由数千家授权经销商花了 27 年搭建的分销网络。而 Nike 自己的 App 在中国从未进入过购物应用前十。

数千家经销商被清退，滔搏股价跌 25%

Nike 假设掌控客户关系会提升消费金额，但中国消费者通过网红、直播和多品牌门店发现品牌——而非品牌自有 App

清退经销商是在多年 DTC 推进并未扭转中国市场对安踏和李宁的份额流失之后——战略在清退加速它之前就已经失败

中国电商碎片化分布在天猫、京东、抖音和拼多多上，每个平台有独特的流量机制，集中化的品牌运营无法以经销商的规模匹配

突然终止一段 27 年的合作关系，向整个零售生态发出了一个信号：Nike 会为战略控制牺牲伙伴价值，透支长期关系资本

在一个碎片化市场做 DTC 意味着替换一个你没有亲自搭建的分销网络——中间商赚的是管理费的钱，管的是你总部复制不了的乱。

滔搏在通知发出后开始激进打折清理 Nike 库存。Nike 任命了大中华区首位本土产品创新副总裁，暗示姗姗来迟的认知：DTC 需要的不只是渠道控制，还有本地化的产品决策。品牌自有渠道能否在 2027 年 1 月前替代 27 年的分销零售，尚未可知。