Nike rompeu laços de distribuição de 27 anos na China em favor do DTC — ações da Topsports caíram 25% em um dia

Em 22 de julho de 2026, a Nike notificou formalmente seus dois maiores distribuidores chineses — Topsports (滔搏) e Pou Sheng (宝胜) — de que seus direitos de venda online de produtos Nike na China continental terminariam em 1º de janeiro de 2027. A notificação abrangia milhares de lojas online no Tmall, no JD.com e no Douyin. A Topsports, parceira da Nike há 27 anos, viu seu negócio online de Nike — cerca de 22% da receita total — ser marcado para eliminação da noite para o dia.

O expurgo foi o movimento mais drástico até agora na estratégia global de venda direta ao consumidor da Nike, que desde 2017 visava recuperar margens de distribuição e dados de clientes ao cortar intermediários. Na China, a justificativa era reconstruir um ecossistema digital centrado no site próprio da Nike, em seu aplicativo e em suas lojas oficiais de destaque. Mas o momento parecia menos uma demonstração de confiança estratégica do que de dificuldade: a Grande China vinha sendo a região mais fraca da Nike, e a participação de mercado da marca estava erodindo diante da Anta e da Li-Ning.

O veredicto do mercado foi imediato. As ações da Topsports caíram cerca de 25% em 22 de julho, aniquilando uma parceria que ajudara a Nike a navegar pelo fragmentado cenário do comércio eletrônico chinês por quase três décadas. A cooperação no varejo físico continuou, mas a relação online — o motor de crescimento — estava encerrada.

A aposta da Nike: uma experiência digital própria da marca no Tmall, no JD e no Douyin pode substituir o que uma rede distribuída de milhares de revendedores autorizados levou 27 anos para construir. O aplicativo próprio da marca nunca foi um destino de compras entre os dez mais usados na China.

A Nike cortou milhares de distribuidores online na China, encerrando uma parceria de 27 anos com a Topsports, e as ações da Topsports caíram 25% em um dia.

A Nike presumiu que ser dona da relação com o cliente elevaria os gastos, mas os consumidores chineses descobrem marcas por meio de influenciadores, transmissões ao vivo e lojas multimarcas — não por aplicativos próprios das marcas.

O corte dos distribuidores veio após anos de impulso ao DTC que não haviam revertido as perdas de participação de mercado na China para a Anta e a Li-Ning — a estratégia já estava fracassando antes de o expurgo acelerá-la.

O comércio eletrônico chinês é fragmentado entre Tmall, JD, Douyin e Pinduoduo, cada um com mecânicas de tráfego distintas que uma operação centralizada de marca não consegue igualar na escala dos distribuidores.

O encerramento abrupto de uma parceria de 27 anos sinalizou ao ecossistema varejista mais amplo que a Nike sacrificaria o valor dos parceiros em nome do controle estratégico, arriscando capital de relacionamento de longo prazo.

Ir direto ao consumidor em um mercado fragmentado significa substituir uma rede distribuída que você não construiu — o intermediário conquistou sua margem gerenciando um caos que a sede da empresa não consegue replicar.

A Topsports começou a aplicar descontos agressivos no estoque da Nike após a notificação. A Nike nomeou o primeiro vice-presidente local de inovação de produtos da Grande China, sinalizando um reconhecimento tardio de que o DTC exige decisões locais sobre produtos, não apenas controle de canais. Se o canal próprio da marca conseguirá substituir 27 anos de varejo distribuído até janeiro de 2027 permanece não comprovado.