Jared Fogle tornou-se porta-voz da Subway em 2000, depois de emagrecer com uma dieta de sanduíches da rede. Por quinze anos, ele apareceu em quase todas as grandes campanhas, até que o homem e a marca se tornaram difíceis de separar na mente do público.
Em julho de 2015, investigadores federais revistaram a casa de Fogle. A Subway suspendeu imediatamente a relação; semanas depois, ele se declarou culpado e foi condenado a mais de quinze anos de prisão.
A Subway foi criticada pelo tempo que passou a construir sobre ele e por uma reclamação de 2011 de um franqueado que levantava preocupações sobre o comportamento dele. A empresa disse que não tinha registro dos alertas que ela descreveu, depois reconheceu uma reclamação enviada pelo site naquele ano. As vendas já estavam caindo; a associação piorou o declínio e durou mais que a campanha que o causou.
A empresa reconstruiu seu marketing em torno de atletas e da própria comida. O caso é hoje o alerta padrão sobre concentrar uma marca em uma única pessoa.
A Subway rompeu laços com Jared Fogle em 2015, após sua confissão de culpa, mas o dano durou mais que a campanha: a queda dele levou consigo a narrativa de saúde da marca.
A Subway construiu quinze anos de marketing sobre um único porta-voz até que a marca e o indivíduo se tornassem intercambiáveis
Um franqueado levantou preocupações em 2011 e a Subway depois reconheceu uma reclamação pelo site daquele ano — o risco havia sido relatado antes de se tornar um passivo
O posicionamento de saúde "Eat Fresh" era inseparável da história pessoal dele, então a queda dele levou consigo a narrativa central da marca
As redes sociais tornaram impossível uma separação discreta — a associação foi recirculada mais rápido do que qualquer campanha poderia substituí-la
A lição
Um rosto pode carregar uma marca, e isso concentra o risco reputacional em uma única pessoa. Se alguém é a história, o fracasso dessa pessoa se torna seu da noite para o dia.
Fogle foi preso. A Subway passou anos reconstruindo seu marketing em torno da comida e de atletas. O caso é ensinado como risco de concentração em um porta-voz e como exemplo de um ativo de marca de longo prazo que se torna um passivo da noite para o dia.
CONFIRA AS EVIDÊNCIAS