Jared Fogle est devenu le porte-parole de Subway en 2000 après avoir perdu du poids en suivant un régime composé de ses sandwichs. Pendant quinze ans, il est apparu dans presque toutes les grandes campagnes, au point que l'homme et la marque étaient difficiles à dissocier dans l'esprit du public.
En juillet 2015, des enquêteurs fédéraux ont perquisitionné le domicile de Fogle. Subway a suspendu la relation immédiatement ; quelques semaines plus tard, il a plaidé coupable et a été condamné à plus de quinze ans de prison.
Subway a été critiqué pour avoir bâti si longtemps sur lui, et pour une plainte déposée en 2011 par une franchisée qui faisait part d'inquiétudes concernant son comportement. L'entreprise a déclaré n'avoir aucune trace des avertissements qu'elle décrivait, puis a reconnu une plainte soumise via son site web cette année-là. Les ventes étaient déjà en baisse ; l'association a aggravé le déclin et lui a survécu plus longtemps que la campagne qui l'avait causé.
L'entreprise a reconstruit son marketing autour d'athlètes et du produit lui-même. L'affaire est aujourd'hui l'avertissement classique sur les risques de concentrer une marque sur une seule personne.
Subway a rompu ses liens avec Jared Fogle en 2015 après qu'il a plaidé coupable, mais les dégâts ont duré plus longtemps que la campagne : sa chute a emporté avec elle le discours santé de la marque.
Subway a bâti quinze ans de marketing sur un seul porte-parole, jusqu'à ce que la marque et l'individu deviennent interchangeables
Une franchisée a fait part de ses inquiétudes en 2011 et Subway a ensuite reconnu une plainte déposée sur son site web cette année-là — le risque avait été signalé avant de devenir un passif
Le positionnement santé « Eat Fresh » était indissociable de son histoire personnelle, si bien que sa chute a emporté avec elle le récit central de la marque
Les réseaux sociaux ont rendu impossible une séparation discrète — l'association était rediffusée plus vite que toute campagne ne pouvait la remplacer
La leçon
Un seul visage peut porter une marque, et cela concentre le risque réputationnel sur une seule personne. Si quelqu'un est l'histoire, son échec devient le vôtre du jour au lendemain.
Fogle a été emprisonné. Subway a passé des années à reconstruire son marketing autour du produit et d'athlètes. L'affaire est enseignée comme un cas de risque lié à la concentration sur un porte-parole, et comme un exemple d'actif de marque à long terme devenu un passif du jour au lendemain.
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