A Starlux vendeu milhas com um novo cartão de crédito — e depois aumentou o preço do resgate meses mais tarde

A Starlux, companhia aérea taiwanesa fundada pelo herdeiro da EVA Air, construiu seu programa de fidelidade COSMILE de forma agressiva — em março de 2023 lançou um cartão de crédito em parceria (co-branded) com o E.SUN Bank que permitia aos membros acumular milhas rapidamente. Seis meses depois, em 19 de setembro de 2023, publicou um aviso: as regras de passagens por resgate mudariam, com efeito a partir de 3 de outubro — duas semanas depois.

A nova tabela elevou o preço do resgate em todos os níveis: primeira classe na Ásia de 80.000 para 100.000 milhas, econômica de 30.000 para 35.000, e econômica Ásia-Américas de 70.000 para 100.000 — um aumento de 43% no resgate de longa distância carro-chefe do programa. Novas restrições de roteamento proibiram stopovers em resgates de ida e volta. Os membros que passaram meses acumulando milhas no novo cartão tinham duas semanas para usá-las aos preços antigos.

A reação foi imediata e impiedosa: os membros acusaram a companhia aérea de '割韭菜' — 'colher cebolinha', ou seja, explorar os clientes fiéis que acabara de recrutar. O momento foi a ferida: o cartão vendera milhas como um ativo, e a mudança da tabela taxou o ativo antes que a maioria dos detentores pudesse gastá-lo. Em 20 de setembro, um dia depois, a Starlux adiou a implementação para 1º de março de 2024, dizendo que a data original estava próxima demais. O aumento em si permaneceu; a recuada foi no calendário, não no preço.

A Starlux elevou os preços de resgate em até 43% duas semanas após o lançamento do cartão, depois adiou a data em um dia para março de 2024, mantendo o aumento mas cedendo no calendário.

Vender milhas por meio de um cartão de crédito cria detentores que ainda não resgataram — elevar os preços de resgate meses depois reprecifica uma promessa que esses detentores compraram de boa-fé.

Uma janela de implementação de duas semanas converte uma mudança de política em uma corrida aos resgates; as novas restrições de stopover pioraram a pressa, não a melhoraram.

O adiamento de um dia cedeu na aparência sem mudar a economia — os membros leram corretamente como uma recuada de relações públicas, e é por isso que a insatisfação continuou.

Se um cartão de crédito vende milhas como um ativo, a tabela de resgate é a taxa de câmbio — mudá-la sem aviso semanas após recrutar os detentores é um calote pago em cada futura adesão.