CEO do Ratners Group chamou suas próprias joias de 'uma porcaria total' — £500 milhões em valor desapareceram

O Ratners Group era um dos maiores varejistas de joias do Reino Unido, proprietário das marcas Ratners, H. Samuel, Ernest Jones, Leslie Davis e Watches of Switzerland, além de mais de 1.000 lojas nos Estados Unidos, incluindo a Kay Jewelers. Fundada em 1949, a empresa cresceu adquirindo redes de joalherias de rua e se posicionando como uma joalheria acessível para clientes do dia a dia.

Em 23 de abril de 1991, o CEO Gerald Ratner discursou no Institute of Directors, no Royal Albert Hall. Ele brincou que um conjunto de licoreira de cristal lapidado era vendido por £4,95 porque 'é uma porcaria total'. Ele também disse que um par de brincos era 'mais barato que um sanduíche de camarão da Marks and Spencer's, mas preciso dizer que o sanduíche provavelmente vai durar mais que os brincos'. A plateia riu, mas o dano foi imediato.

O valor de mercado da empresa despencou cerca de £500 milhões, quase causando seu colapso. Ratner foi demitido em novembro de 1992. Em setembro de 1993, a empresa mudou seu nome para Signet Group para escapar da associação. A expressão 'doing a Ratner' entrou no léxico empresarial para descrever um comentário público autodestrutivo. A Signet Jewelers sobreviveu e, em 2025, opera 2.642 lojas globalmente com US$ 6,7 bilhões em receita.

A piada validou o medo de que barato significava ruim, destruindo a credibilidade da noite para o dia; a empresa mudou seu nome para Signet Group para escapar da associação.

Gerald Ratner chamou publicamente seus próprios produtos de 'uma porcaria total' — o próprio CEO validou a percepção de que suas joias não valiam nada, destruindo a credibilidade da marca da noite para o dia

A proposta de valor da empresa era construída sobre ser acessível, porém respeitável, e o discurso de Ratner confirmou a visão de que 'barato = ruim', que os clientes precisavam confiar na marca para ignorar

As citações eram tão citáveis que os jornais as publicaram por semanas, estendendo o dano muito além do discurso original e tornando impossível para a empresa se recuperar sem uma reformulação completa da marca

O CEO do Ratners Group brincou que seus produtos eram 'uma porcaria total'. A empresa perdeu £500 milhões em valor e mudou seu nome para Signet Group. 'Doing a Ratner' entrou no léxico empresarial.