ラトナーズ・グループのCEO、自社の宝飾品を「まったくのガラクタ」と発言——5億ポンドの価値が消失

ラトナーズ・グループは英国最大級の宝飾品小売業者の一つであり、ラトナーズ、H.サミュエル、アーネスト・ジョーンズ、レスリー・デイヴィス、ウォッチズ・オブ・スイッツランドを所有し、さらにケイ・ジュエラーズを含む米国内の1,000店舗以上を展開していた。1949年に創業した同社は、商店街の宝飾品チェーンを買収することで成長し、日常使いの手頃な価格の宝飾品店として自らを位置づけていた。

1991年4月23日、CEOのジェラルド・ラトナーはロイヤル・アルバート・ホールで英国王立経営者協会の前で講演した。彼はカットグラスのシェリー・デキャンタ・セットが4.95ポンドで販売されているのは「まったくのガラクタだからだ」と冗談を言った。また、あるイヤリングの一組について「マークス・アンド・スペンサーのエビサンドイッチより安いが、正直に言うと、サンドイッチのほうがイヤリングより長持ちするだろう」とも述べた。聴衆は笑ったが、損害は即座に生じた。

同社の市場価値は約5億ポンド急落し、倒産寸前に追い込まれた。ラトナーは1992年11月に解任された。1993年9月、同社はその連想から逃れるため、サイネット・グループに社名を変更した。「doing a Ratner（ラトナーをやる）」という表現は、自滅的な公の場での発言を表すビジネス用語として定着した。サイネット・ジュエラーズは生き残り、2025年時点で世界で2,642店舗を運営し、売上高は67億ドルに達している。

この冗談は、安いことは悪いことだという懸念を裏付けてしまい、一夜にして信頼を崩壊させた。同社はその連想から逃れるため、サイネット・グループに社名を変更した。

ジェラルド・ラトナーが公の場で自社製品を「まったくのガラクタ」と呼んだ——CEO自身が、自分の宝飾品は価値がないという認識を裏付け、一夜にしてブランドの信頼を破壊した

同社の価値提案は、手頃でありながら品位があることに基づいており、ラトナーの演説は、顧客がブランドを信頼して無視しなければならなかった「安い＝悪い」という見方を裏付けてしまった

その発言はあまりにも引用しやすかったため、新聞各紙が何週間も取り上げ、損害は元の演説をはるかに超えて拡大し、完全なブランド再構築なしには同社が回復することは不可能になった

ラトナーズ・グループのCEOは、自社製品を「まったくのガラクタ」と冗談めかして語った。同社は5億ポンドの価値を失い、サイネット・グループに社名を変更した。「doing a Ratner」はビジネス用語として定着した。