A década de negação de Lance Armstrong custou-lhe todos os patrocinadores e os sete títulos do Tour

Em 10 de outubro de 2012, a USADA divulgou mais de 1.000 páginas de evidências e anunciou uma suspensão vitalícia, apagando os resultados de Armstrong. O diretor-executivo Travis Tygart chamou seu esquema de 'o programa de doping mais sofisticado, profissionalizado e bem-sucedido que o esporte já viu'.

Os patrocinadores saíram em poucos dias. A Nike rescindiu o contrato em 17 de outubro — 'Devido às evidências aparentemente insuperáveis de que Lance Armstrong participou de doping e enganou a Nike por mais de uma década, é com grande tristeza que rescindimos nosso contrato com ele' — seguida por Trek, Oakley, Anheuser-Busch, RadioShack, Giro, SRAM, FRS e Honey Stinger. Armstrong renunciou à presidência de sua própria fundação Livestrong no mesmo dia; a Nike disse que continuaria financiando a fundação e suas pulseiras amarelas.

Em 22 de outubro, a UCI cassou todos os sete títulos do Tour de France, apagou seus resultados até agosto de 1998 e o baniu em caráter vitalício. O presidente da UCI, Pat McQuaid, declarou: 'Lance Armstrong não tem lugar no ciclismo. Ele merece ser esquecido.' Em uma entrevista a Oprah Winfrey em janeiro de 2013, Armstrong admitiu doping em todas as sete vitórias — 'Meu coquetel era EPO, mas não muito, transfusões e testosterona' — após mais de uma década de negações.

As contas jurídicas sobreviveram à fama. Em fevereiro de 2015, um painel de arbitragem ordenou que ele pagasse US$ 10 milhões à SCA Promotions por fraude, chamando o caso de um 'desfile inigualável de perjúrio, fraude e conspiração internacional'; em abril de 2018, ele pagou US$ 5 milhões para encerrar o processo do governo dos EUA com base no False Claims Act referente ao patrocínio do Serviço Postal dos EUA.

A década de negação tornou a traição imperdoável: os patrocinadores saíram em poucos dias, todos os sete títulos do Tour foram cassados, e ele pagou US$ 10 milhões mais US$ 5 milhões de volta.

Armstrong construiu uma década de vitórias, endossos e boa vontade filantrópica sobre uma mentira, então as evidências destruíram tudo de uma vez — títulos, patrocinadores e a reputação de sua fundação.

Os patrocinadores tinham dez anos de exposição concentrados em um único homem: quando as evidências da USADA surgiram, nenhuma marca podia se dar ao luxo de ser vista ao lado dele, e as saídas se encadearam em uma semana.

O comunicado da Nike enquadrou a traição como imperdoável: Armstrong havia 'enganado a Nike por mais de uma década' — enganar o parceiro, e não o doping em si, foi a violação que uma marca não poderia sobreviver.

As contas jurídicas transformaram o mito em dinheiro que precisava ser devolvido: a arbitragem da SCA e a ação do governo dos EUA com base no False Claims Act continuaram custando a ele anos depois que os títulos se foram.

Uma marca construída sobre o mito de um único homem morre com o mito: a década de negação de Armstrong fez com que seus patrocinadores, seus títulos e a confiança em sua fundação desmoronassem na mesma semana em que as evidências surgiram.

Armstrong teve todos os resultados desde agosto de 1998 cassados e foi banido em caráter vitalício. Na entrevista a Oprah em janeiro de 2013, ele admitiu doping em todas as sete vitórias do Tour. Em fevereiro de 2015, um painel de arbitragem ordenou que ele e a Tailwind Sports pagassem US$ 10 milhões à SCA Promotions por fraude; em abril de 2018, ele pagou US$ 5 milhões para encerrar o processo do governo dos EUA com base no False Claims Act referente ao patrocínio do Serviço Postal dos EUA. A Nike continuou financiando a Livestrong, que sobrevive sem ele.