랜스 암스트롱의 10년간의 부인은 그에게 모든 후원사와 투르 7회 우승 타이틀을 잃게 했다

2012년 10월 10일 USADA는 1,000페이지가 넘는 증거를 공개하고 종신 자격 정지와 암스트롱의 성적 말소를 발표했다. CEO 트래비스 타이가트는 그의 프로그램을 '스포츠 역사상 가장 정교하고 전문화되고 성공적인 도핑 프로그램'이라고 불렀다.

후원사들은 며칠 만에 떠났다. 나이키는 10월 17일 계약을 해지하며 — '랜스 암스트롱이 도핑에 참여하고 10년 넘게 나이키를 오도했다는, 극복하기 어려워 보이는 증거로 인해, 매우 유감스럽지만 그와의 계약을 해지했습니다' — 트렉, 오클리, 안호이저-부시, 라디오셱, 지로, SRAM, FRS, 허니 스팅거가 뒤를 이었다. 암스트롱은 같은 날 자신의 리브스트롱 재단 의장직에서 물러났으며, 나이키는 재단과 노란 손목밴드에 대한 지원을 계속하겠다고 밝혔다.

10월 22일 UCI는 투르 드 프랑스 7회 우승 타이틀을 모두 박탈하고 1998년 8월까지의 성적을 말소했으며 그를 종신 자격 정지시켰다. UCI 회장 팻 맥퀘이드는 '랜스 암스트롱은 사이클링에 설 자리가 없다. 그는 잊혀져야 마땅하다'고 말했다. 2013년 1월 오프라 윈프리와의 인터뷰에서 암스트롱은 10년 넘게 부인한 끝에 7회 우승 모두에서 도핑을 인정하며 '내 칵테일은 EPO였지만 많지는 않았고, 수혈과 테스토스테론도 있었다'고 말했다.

법적 비용은 명성보다 오래 살아남았다. 2015년 2월 중재 패널은 그에게 사기 혐의로 SCA 프로모션스에 1,000만 달러를 지급하라고 명령하며 이 사건을 '국제적 위증, 사기, 공모의 비할 데 없는 향연'이라고 불렀다. 2018년 4월 그는 US 우편국 후원과 관련된 미국 정부의 허위 청구법 사건을 합의하기 위해 500만 달러를 지급했다.

10년간의 부인은 배신을 용서할 수 없는 것으로 만들었다. 후원사들은 며칠 만에 떠났고, 투르 7회 우승 타이틀은 모두 박탈되었으며, 그는 1,000만 달러에 더해 500만 달러를 돌려 갚았다.

암스트롱은 10년간의 승리, 광고 계약, 자선적 호의를 거짓 위에 쌓았기에, 증거는 타이틀, 후원사, 재단의 명성을 한꺼번에 무너뜨렸다.

후원사들은 10년간의 노출을 한 사람에게 집중시켰다. USADA의 증거가 나왔을 때 어떤 브랜드도 그를 지지하는 것으로 보일 여유가 없었고, 이탈은 일주일 안에 연쇄적으로 일어났다.

나이키의 성명은 배신을 용서할 수 없는 것으로 규정했다. 암스트롱은 '10년 넘게 나이키를 오도했다'. 도핑 자체가 아니라 파트너를 속인 것이 브랜드가 살아남을 수 없는 위반이었다.

법적 비용은 신화를 되돌려 줘야 할 현금으로 바꿔 놓았다. SCA 중재와 미국 정부의 허위 청구법 소송은 타이틀이 사라진 후에도 수년간 그에게 계속 비용을 물렸다.

한 사람의 신화 위에 세워진 브랜드는 신화와 함께 죽는다. 암스트롱의 10년간의 부인은 증거가 나타난 바로 그 주에 그의 후원사, 타이틀, 재단의 신뢰가 모두 무너졌다는 것을 의미했다.

암스트롱은 1998년 8월 이후의 모든 성적을 박탈당하고 종신 자격 정지되었다. 2013년 1월 오프라 인터뷰에서 그는 투르 7회 우승 모두에서 도핑을 인정했다. 2015년 2월 중재 패널은 그와 테일윈드 스포츠에게 사기 혐의로 SCA 프로모션스에 1,000만 달러를 지급하라고 명령했다. 2018년 4월 그는 US 우편국 후원과 관련된 미국 정부의 허위 청구법 사건을 합의하기 위해 500만 달러를 지급했다. 나이키는 리브스트롱에 대한 지원을 계속했고, 리브스트롱은 그 없이도 존속하고 있다.