La década de negación de Lance Armstrong le costó todos sus patrocinadores y sus siete títulos del Tour

El 10 de octubre de 2012, la USADA publicó más de 1.000 páginas de pruebas y anunció una suspensión de por vida, borrando los resultados de Armstrong. El director ejecutivo, Travis Tygart, calificó su programa como «el programa de dopaje más sofisticado, profesionalizado y exitoso que el deporte haya visto jamás».

Los patrocinadores se marcharon en cuestión de días. Nike rescindió el contrato el 17 de octubre —«Debido a las pruebas aparentemente insuperables de que Lance Armstrong participó en el dopaje y engañó a Nike durante más de una década, es con gran tristeza que hemos rescindido nuestro contrato con él»—, seguida por Trek, Oakley, Anheuser-Busch, RadioShack, Giro, SRAM, FRS y Honey Stinger. Armstrong dimitió como presidente de su propia fundación Livestrong ese mismo día; Nike dijo que seguiría financiando la fundación y sus pulseras amarillas.

El 22 de octubre, la UCI le retiró los siete títulos del Tour de Francia, borró sus resultados hasta agosto de 1998 y lo suspendió de por vida. El presidente de la UCI, Pat McQuaid, declaró: «Lance Armstrong no tiene lugar en el ciclismo. Merece ser olvidado». En una entrevista con Oprah Winfrey en enero de 2013, Armstrong admitió haberse dopado en las siete victorias —«Mi cóctel era EPO, pero no mucha, transfusiones y testosterona»— tras más de una década de negaciones.

Las facturas legales sobrevivieron a la fama. En febrero de 2015, un panel de arbitraje le ordenó pagar 10 millones de dólares a SCA Promotions por fraude, calificando el asunto como un «desfile incomparable de perjurio, fraude y conspiración internacionales»; en abril de 2018 pagó 5 millones de dólares para resolver el caso de la Ley de Reclamaciones Falsas del gobierno estadounidense sobre el patrocinio del Servicio Postal de EE. UU.

La década de negación hizo imperdonable la traición: los patrocinadores se marcharon en cuestión de días, los siete títulos del Tour le fueron retirados y pagó 10 millones de dólares más otros 5 millones de vuelta.

Armstrong construyó una década de victorias, patrocinios y buena voluntad caritativa sobre una mentira, por lo que las pruebas lo destruyeron todo a la vez: títulos, patrocinadores y la reputación de su fundación.

Los patrocinadores tenían diez años de exposición concentrados en una sola persona: cuando llegaron las pruebas de la USADA, ninguna marca podía permitirse que la vieran respaldándolo, y las salidas se encadenaron en una semana.

El comunicado de Nike enmarcó la traición como imperdonable: Armstrong había «engañado a Nike durante más de una década»; engañar al socio, no el dopaje en sí, fue la infracción que una marca no podía sobrevivir.

Las facturas legales convirtieron el mito en dinero que debía devolverse: el arbitraje de SCA y la demanda de la Ley de Reclamaciones Falsas del gobierno estadounidense siguieron costándole años después de que los títulos desaparecieran.

Una marca construida sobre el mito de un solo hombre muere con el mito: la década de negación de Armstrong hizo que sus patrocinadores, sus títulos y la confianza en su fundación se derrumbaran en la misma semana en que aparecieron las pruebas.

A Armstrong le fueron retirados todos los resultados desde agosto de 1998 y fue suspendido de por vida. En la entrevista con Oprah de enero de 2013 admitió haberse dopado en las siete victorias del Tour. En febrero de 2015, un panel de arbitraje le ordenó a él y a Tailwind Sports pagar 10 millones de dólares a SCA Promotions por fraude; en abril de 2018 pagó 5 millones de dólares para resolver el caso de la Ley de Reclamaciones Falsas del gobierno estadounidense sobre el patrocinio del Servicio Postal de EE. UU. Nike siguió financiando Livestrong, que sobrevive sin él.