Os armazéns robóticos da Ocado da Kroger não se pagaram — US$ 2,6 bilhões para desfazer o investimento

Em 18 de novembro de 2025, a Kroger anunciou que fecharia três de suas instalações robóticas de atendimento de comércio eletrônico — uma reviravolta brusca para uma empresa de supermercados que, até recentemente, continuava expressando confiança de que a automação poderia sustentar um negócio lucrativo de supermercado online. Os fechamentos e outros ajustes no comércio eletrônico foram projetados para proporcionar um impulso de US$ 400 milhões à lucratividade do comércio eletrônico, ao custo de cerca de US$ 2,6 bilhões em encargos.

A aposta vinha perdendo força há dois anos. Em setembro de 2023, a Kroger pausou o desenvolvimento do projeto Ocado enquanto aguardava para ver se as unidades em operação atingiriam os parâmetros de desempenho; em março, fechou três instalações de apoio (spokes) que funcionavam em conjunto com os centros robóticos, reconhecendo que elas "não atingiram os parâmetros que estabelecemos para o sucesso". Menos de um ano antes do anúncio, a Kroger ainda planejava expandir a frota e, em meados de 2024, estava instalando nova tecnologia Ocado para melhorar a eficiência dos armazéns.

Em setembro de 2025, o CEO interino Ron Sargent — que assumiu em março após a saída repentina de Rodney McMullen na sequência de uma investigação ética — disse que a Kroger realizaria uma "análise completa, unidade por unidade" da rede Ocado e redirecionaria o comércio eletrônico para sua frota de mais de 2.700 supermercados, que, segundo a empresa acreditava, poderia "alcançar novos segmentos de clientes e ampliar as capacidades de entrega rápida sem investimentos de capital significativos".

O ex-executivo da Kroger Ken Fenyo, hoje da Pine Street Advisors, apontou a falha principal: os centros Ocado estavam localizados fora das cidades. "Não havia gente suficiente fazendo pedidos, e havia uma boa distância a percorrer para levar os pedidos até eles", disse ele — os grandes centros simplesmente não processavam pedidos suficientes para pagar o investimento em tecnologia, em um mercado de comércio eletrônico de supermercados que nunca alcançou as projeções da era pandêmica.

Cerca de US$ 2,6 bilhões em encargos decorrentes do fechamento de três centros robóticos e de outros ajustes no comércio eletrônico; três instalações de apoio (spokes) foram fechadas anteriormente.

Os centros de atendimento foram construídos fora das cidades, longe demais de clientes suficientes para gerar densidade de pedidos.

O comércio eletrônico de supermercados nunca atingiu os volumes que o setor previa quando a Covid impulsionou as vendas digitais.

Os parâmetros de desempenho ficaram sem ser atingidos por dois anos antes de a empresa admitir que o modelo estava fracassando.

O atendimento baseado em supermercados possibilita entrega rápida sem a intensidade de capital da robótica dedicada.

Localizar a automação onde a densidade de pedidos é baixa significa que a tecnologia nunca se paga — adeque o modelo de armazém a quantos clientes conseguem efetivamente alcançá-lo.

As três instalações robóticas estavam previstas para fechamento como parte da reestruturação de 18 de novembro de 2025, com o impulso de lucratividade de US$ 400 milhões destinado a compensar os US$ 2,6 bilhões em encargos.