A Gems TV vendia joias na televisão — a Grande Recessão encerrou o programa

A Gems TV lançou suas operações nos Estados Unidos em 29 de novembro de 2006, transmitindo um canal de televisão 24 horas dedicado à venda de joias — pedras preciosas, diamantes e peças de metais preciosos apresentadas ao vivo por apresentadores. A empresa fazia parte de uma rede global Gems TV que já havia construído um modelo bem-sucedido no Reino Unido, e esperava-se que o lançamento nos EUA replicasse esse sucesso no maior mercado de joias do mundo.

Mas o momento foi desastroso. A Grande Recessão de 2008–2009 arrasou os gastos dos consumidores com itens de luxo discricionários, como joias. Com menos telespectadores comprando e uma custosa operação de transmissão via satélite para manter, a Gems TV perdia dinheiro. Em fevereiro de 2010, a empresa fechou sua fábrica de fabricação de joias em Chanthaburi, na Tailândia, demitindo um grande número de trabalhadores, e terceirizou seu fornecimento.

Em 7 de abril de 2010, a Gems TV entrou com pedido de proteção contra falência sob o Chapter 11. A transmissão televisiva cessou em 15 de abril — faltando apenas quatro meses para seu quarto aniversário. Seu site e equipe de atendimento ao cliente permaneceram on-line até 6 de maio para processar pedidos e devoluções pendentes. Enquanto isso, a DirecTV entrou com uma ação judicial contra a Gems TV por se recusar a pagar suas contas de transmissão via satélite.

A marca Gems TV continuou em outros mercados, incluindo o Reino Unido e a Austrália, mas a experiência americana — um canal de joias criado para a economia anterior à recessão — havia sido desligada de vez.

A Gems TV continuou transmitindo e pagando à DirecTV enquanto a demanda desabava, então entrou com o Chapter 11 em abril de 2010 e encerrou as atividades, fechando sua fábrica na Tailândia.

A Grande Recessão dizimou os gastos discricionários — um canal de joias 24 horas por dia era o pior negócio possível para lançar em 2006, quando a bolha imobiliária atingia o pico.

Os custos de transmissão via satélite eram fixos e altos — a Gems TV tinha que pagar à DirecTV independentemente de alguém estar assistindo ou comprando, transformando cada dia de vendas fracas em prejuízo.

Possuir uma fábrica na Tailândia significava que a Gems TV carregava risco de estoque — quando a demanda desabou, a cadeia de suprimentos era rígida e cara demais para se ajustar rapidamente.

A Gems TV competia com a QVC e a HSN, que tinham décadas de confiança e públicos maiores — um novo entrante não poderia sobreviver a uma recessão que os veteranos mal atravessaram.

Um canal de compras 24 horas por dia depende de gastos 24 horas por dia. A Gems TV foi lançada bem no auge de uma recessão que transformou o luxo em um luxo que ninguém podia pagar.