리비안, 사전 예약 가격을 최대 20% 인상했다가 '가장 고통스러운' 실수라고 인정

2022년 3월 1일 리비안은 R1T 트럭과 R1S SUV에 이미 보증금을 낸 고객들에게 자재비 상승을 이유로 최대 20% 더 지불하게 될 것이라고 통보했다. 일부 구성은 같은 가격에 더 낮은 출력의 버전으로 교체되기도 했다. 리비안은 겨우 1,000대가 조금 넘는 차량을 생산한 상태였고, 고객들은 이 조치를 미끼 상술이라고 비난했으며 일부는 예약을 취소했다고 게시했다.

주가는 수요일에 두 자릿수로 하락했다. 목요일 창업자 R.J. 스카린지는 공개 서한을 통해 '12년도 더 전에 리비안을 시작한 이래 많은 실수를 했지만, 이번이 가장 고통스러웠다'고 밝혔다. 그는 리비안이 '이 변경을 기존에 구성된 사전 예약을 포함한 모든 향후 인도에 적용하기로 잘못 결정했으며', 고객들이 자신의 구성을 가격이 고정된 것으로 여긴다는 점을 헤아리지 못했다고 말했다.

리비안은 3월 1일 이전에 이루어진 사전 예약은 가격, 구성, 인도 일자가 복원되며, 취소했다가 다시 복귀를 원하는 고객도 포함된다고 밝혔다. 스카린지는 리비안이 2018년 처음 가격을 발표한 이후 평균 신차 가격이 30% 넘게 올랐다며 향후 고객에 대한 가격 인상은 물러서지 않았다.

3월 2일 두 자릿수 주가 하락, 공모가 78달러 대비 50달러 근처까지 5% 추가 하락, 그리고 초기 고객들의 공개적 분노.

리비안은 가격 인상을 신규 주문뿐 아니라 기존 예약에도 적용했고, 고객들이 이를 가격이 고정된 것으로 여긴다는 점을 무시했다.

같은 가격에 더 낮은 출력의 버전으로 교체했는데, 스카린지는 나중에 고객이 받아들일 것이라고 가정한 것이 실수였다고 말했다.

통지는 예고 없이 이루어졌고, 생산을 겨우 시작한 상황이라 입소문이 중요했던 젊은 브랜드에 대한 것이었다.

보증금을 낸 고객은 제시된 가격을 고정된 것으로 여긴다. 예고 없이 기존 주문의 가격을 변경하면 어떤 비용 정당화로도 다시 쌓기 어려울 만큼 빠르게 신뢰가 무너진다.

리비안 주가는 목요일에 5% 더 하락해 1월 말의 사상 최저치인 약 50달러 근처에 이르렀으며, 이는 공모가 78달러 대비이고 고점 대비 거의 70% 급락한 것이다. 포춘은 이번 번복이 포드가 리비안으로부터 포드 배지 모델용 섀시를 구매하려던 계획을 철회한 것과 아마존이 리비안 자체 밴과 함께 램 프로마스터 EV를 조달한 것 등 다른 차질들에 뒤이어 나왔다고 전했다. 이 기사는 몇 명의 고객이 취소했는지 수치로 밝히지 않는다.