하인즈는 초록색, 보라색, 파란색 케첩을 만들었다 — 아이들은 좋아했지만 부모들은 아니었다

2000년 7월, 하인즈는 어린이를 위해 설계된 짜서 쓰는 플라스틱 병에 담긴 색깔 케첩 라인인 EZ Squirt를 출시했다. 첫 번째 종류는 초록색 케첩(빨간색 대신 초록색 식용 색소로 만든)이었고, 이어서 보라색, 분홍색, 주황색, 청록색, 파란색이 나왔다. 이 제품은 점점 다른 조미료를 선택하는 아이들 사이에서 케첩 소비가 줄어드는 데 대한 대응이었다. 하인즈는 마케팅에 막대한 비용을 들여 EZ Squirt를 음식을 더 흥미롭게 만드는 재미있는 방법으로 포지셔닝했다.

초기 출시는 강력했다. 초록색 케첩은 첫 7개월 동안 1,000만 병이 팔렸다. 그러나 새로움은 금세 사라졌다. 부모들은 일반 케첩이 훨씬 싼 가격인데 색소를 넣은 케첩 2달러짜리 병을 사기를 거부했다. 그 색은 또한 손과 옷에 얼룩을 남겼다. 초록색 케첩은 빨간색 케첩이 남기지 않던 초록색 얼룩을 손가락과 천에 남겼다. 2006년까지 하인즈는 조용히 그 라인 전체를 단종했다. 그 제품은 박물관 전시물이 되었다. EZ Squirt의 초록색 병 하나가 실패 박물관에 전시되어 있다.

하인즈는 케첩을 초록색, 보라색, 분홍색, 주황색, 청록색, 파란색으로 염색해 7개월 만에 1,000만 병을 팔았지만, 부모들은 2달러라는 가격에 주저했고 새로움은 2006년까지 사라졌다.

부모들은 색깔 케첩을 하찮은 추가 요금으로 보았다 — 일반 케첩이 싸고 익숙한데 색소를 넣은 케첩에 2달러

새로움은 처음 몇 병 이후 사라졌다 — '재미있는' 색이 일상이 되자 아이들은 흥미를 잃었다

초록색과 보라색 케첩은 빨간색 케첩이 남기지 않던 방식으로 손과 옷에 얼룩을 남겨 부모들에게 덜 실용적이었다

기발한 장치는 첫 구매일 뿐, 사업 모델이 아니다. 판매 포인트가 새로움이라면, 그 제품은 새로움이 사라질 때 함께 끝난다.

EZ Squirt는 실패 박물관에 합류해 새로움에 이끌린 제품 전략에 대한 경고의 사례가 되었다. 하인즈는 뒤집어 쓰는 병과 설탕을 줄인 레시피 등 핵심 케첩 혁신에 다시 집중했다. 기발한 장치는 한 번 팔리지만 브랜드를 지속시키지는 못한다는 교훈은 식품 산업 사례 연구에서 널리 가르쳐진다. 그러나 그 제품은 이후의 흐름을 예고했다. 2023년 하인즈는 캐나다에서 한정판으로 '핫 퍼플' 케첩을 출시해, 새로움을 앞세운 케첩이라는 아이디어가 완전히 죽지는 않았음을 증명했다.