Zaraの中国店舗は183店から60店へ——地元ライバルが市場を奪った

Zaraは2006年に中国本土へ進出し、同国を最大市場の一つに育て上げ、2018年のピーク時には183店舗を数えた。主要な商業地区ごとにファストファッションの棚が並び、手頃な価格のランウェイ風コピー商品が毎週補充された。

その後の撤退は緩やかに始まり、やがて急速に進んだ。店舗数は2024年までに87店舗へ減少し、同年には2か月の間に9店舗が閉鎖された。2025年、Zaraは済南で14年間営業した旗艦店を閉鎖し、福州や無錫などの都市からも撤退した。2026年3月までに、チェーンが運営する中国本土の店舗は約60店舗のみとなり、2018年のピークから67%超の減少となった。

その空白を埋めたのは、Zaraが去りつつあった市場向けに築かれた国内競合だった。中国のファストファッションチェーンURは400店舗を超え、2025年だけで少なくとも30店舗以上を開店し、電子商取引の浸透率は60%超と、Zaraの30%未満を上回った。Zaraはまた値上げも行っており、月平均価格は2022年以降前年比10%超上昇し、ベーシックシャツは現在平均300元を超える。一方で残存店舗は、1級都市におけるコーヒーバーやデジタル試着室を備えた、より大型で高級志向の旗艦店を少数展開する方向へ移行した。

同社は閉鎖を、撤退ではなく広範な展開から少数の高級旗艦店への意図的な移行と位置づけている。しかし店舗数は物語のもう半分を物語っている。中国事業を遍在性の上に築いたファストファッションチェーンが、拡大を止めなかった国内ライバルにその遍在性を明け渡したのだ。

Zaraは遍在性を高級旗艦店と引き換えにし、下位市場をURに譲り渡した。URは拡大を続け、電子商取引の浸透率は60%超に達したのに対し、Zaraは30%未満だった。

Zaraの中国での成長は実店舗の遍在性に依存していたが、消費者はオンラインチャネルが追いつくよりも速く電子商取引やライブコマースへ移行し、浸透率はURの60%超に対して30%未満にとどまった。

国内ライバルURが空白を埋めた。より多くの店舗、より深い電子商取引、現地化された品揃えを備え、Zaraが閉店を続ける中で2025年にも30店舗以上を新規開店した。

Zaraは地盤を失いつつある中でも2022年以降前年比10%超の値上げを行い、ミッドマーケットブランドを残存する来店客が尻込みする価格へと押し上げた。

より少なく、より大型の旗艦店への移行により、Zaraの中国での存在は1級都市に集中し、かつてカバーしていた下位市場を国内チェーンに譲り渡した。

店舗数のリードは、築き上げられた後も安全ではない。実店舗拡大に匹敵する深い電子商取引を備えた国内ライバルは、数年でそれを空洞化させうる。

Zaraは上位都市における大型旗艦店という縮小した足場で中国事業を継続し、広範なカバレッジよりも高級路線に賭けている。URや他の国内ファストファッションチェーンは、Zaraが撤退した空間へ拡大を続けている。