Les magasins Zara en Chine sont passés de 183 à 60 — un rival local lui a mangé son marché

Zara est entré en Chine continentale en 2006 et a fait du pays l'un de ses plus grands marchés, atteignant 183 magasins à son pic de 2018 — des rayons de fast-fashion dans chaque grand quartier commerçant, réapprovisionnés chaque semaine en copies de défilés à prix accessibles.

Le recul qui a suivi a été progressif, puis rapide. Le nombre de magasins est tombé à 87 en 2024, avec 9 fermetures en une seule période de deux mois cette année-là. En 2025, Zara a fermé son flagship de Jinan, ouvert depuis 14 ans, et a quitté des villes dont Fuzhou et Wuxi. En mars 2026, la chaîne n'exploitait plus qu'une soixantaine de magasins en Chine continentale — une baisse de plus de 67 % par rapport au pic de 2018.

L'écart a été comblé par un concurrent national taillé pour le marché que Zara quittait. UR, une chaîne chinoise de fast-fashion, a dépassé les 400 magasins et en a ouvert au moins 30 de plus rien qu'en 2025, avec une pénétration du e-commerce supérieure à 60 % contre moins de 30 % pour Zara. Zara avait aussi augmenté ses prix — son panier moyen mensuel a grimpé de plus de 10 % en glissement annuel depuis 2022, une chemise basique coûtant désormais en moyenne plus de 300 ¥ — tout en réorientant ses magasins restants vers un nombre plus réduit de flagships plus grands et plus haut de gamme, avec bars à café et cabines d'essayage numériques dans les villes de premier rang.

L'entreprise présente ces fermetures comme un passage délibéré de la large couverture à une poignée de flagships premium, et non comme un recul. Mais le nombre de magasins raconte l'autre moitié de l'histoire : une chaîne de fast-fashion qui avait bâti son activité chinoise sur l'omniprésence a cédé cette omniprésence à un rival national qui n'a jamais cessé de s'étendre.

Zara a échangé l'omniprésence contre des flagships premium, abandonnant les marchés de moindre rang à UR, qui a continué de s'étendre et a atteint plus de 60 % de pénétration du e-commerce contre moins de 30 % pour Zara.

La croissance de Zara en Chine reposait sur l'omniprésence physique, mais les acheteurs se sont tournés vers le e-commerce et la vente en livestream plus vite que son canal en ligne ne pouvait suivre, le laissant sous les 30 % de pénétration contre plus de 60 % pour UR.

Le rival national UR a comblé l'écart : plus de magasins, un e-commerce plus développé, des assortiments localisés, et encore plus de 30 nouveaux magasins ouverts en 2025 pendant que Zara continuait de fermer.

Zara a augmenté ses prix de plus de 10 % en glissement annuel depuis 2022 alors même qu'il perdait du terrain, poussant une marque de milieu de gamme vers des prix que sa clientèle restante refusait.

Le passage à des flagships moins nombreux et plus grands a concentré la présence de Zara en Chine dans les villes de premier rang, abandonnant les marchés de moindre rang qu'il couvrait autrefois aux chaînes nationales.

Une avance en nombre de magasins n'est pas acquise une fois construite — un rival national qui associe expansion physique et e-commerce plus développé peut la vider de sa substance en quelques années.

Zara continue d'opérer en Chine avec une empreinte plus réduite de grands flagships dans les villes de premier rang, misant sur un positionnement premium plutôt que sur une large couverture. UR et d'autres chaînes nationales de fast-fashion continuent de s'étendre dans l'espace que Zara a laissé vacant.