ヴェラ・ブラッドリーの再建策は行き詰まった：CEOとCFOが退任、Pura Vidaは損失を出して売却

2025年6月、ヴェラ・ブラッドリーは、CEOのジャクリーン・アードリーが約3年で退任すること、CFOのマイケル・シュウィンドルが月末で退社すること、そして元コーチ国際部門社長のイアン・ビックリーが新設のエグゼクティブ・チェアマン職に就き、元バス＆ボディワークス最高経営責任者のアンドリュー・メスローが筆頭独立取締役に就任することを発表した。経営陣の交代と「消費者環境を巡る重大な不確実性」を理由に、同社は今後の業績見通しを撤回し、「戦略・変革」委員会を設置した。

この人事刷新の背景にある数字：第1四半期の純売上高は約24%減の5,170万ドル、純損失は312%急増して3,300万ドルとなった。既存店売上高は25%減少し、同社はこれをフルライン店舗とアウトレット店舗の両方における客数と転換率の落ち込みによるものとした。ビジネスモデルとブランドポジショニングの抜本的な見直しのために立ち上げられたアードリーの「プロジェクト・レストレーション」は、中核的な不満を解消できていなかった。つまり、消費者は前年夏のリニューアル以降、商品のスタイルと機能性についてフィードバックを寄せていたのだ。

最も明白な価値の毀損はPura Vida Braceletsだった。ヴェラ・ブラッドリーは2019年にDTCジュエリーブランドの75%を7,500万ドル超で取得し、2023年にさらに1,000万ドルで完全子会社化し、2025年3月に非公開の金額で売却した。同社はすでに2023年4月にCFOを1人交代させ、企業再編で約25人を削減していた。

Pura Vida：2019年に75%を7,500万ドル超で取得、残りを2023年に1,000万ドルで取得、2025年3月に非公開の金額で売却。純損失は単一四半期で3,300万ドルに達した。

2024年夏のリニューアルは商品のスタイルと機能性の面で失敗した。中核的な商品問題は解決されないままだった。

Pura Vidaは6年足らずの間に、7,500万ドルの賭けから1,000万ドルの買収へ、そして非公開の金額での撤退へと転じた。

経営陣の入れ替わり、つまり3年間で2人のCFO、CEOの退任、戦略を委員会に委ねる体制は、計画を持たない取締役会の姿を示していた。

老舗ブランドの再建には、経営陣だけでなく商品を変えることが必要だ。スタイルが外れ続ける中で経営幹部を入れ替えても、持ち時間を消耗するだけである。

ビックリーとメスローが新委員会を率いることとなり、全米規模でのCEO探しが進行中である。アードリーは移行を支援するため7月末まで在任し、元コーチの部門CFOだったマーティン・レイディングがシュウィンドルの後任となった。