En junio de 2025, Vera Bradley anunció que la CEO Jacqueline Ardrey salía tras unos tres años, que el CFO Michael Schwindle se marcharía a final de mes y que el ex presidente internacional de Coach, Ian Bickley, asumiría un puesto de nueva creación de presidente ejecutivo, mientras que el ex jefe de Bath & Body Works, Andrew Meslow, se convertiría en director independiente principal. Citando los cambios en la dirección y la 'importante incertidumbre en torno al entorno del consumidor', la empresa suspendió su orientación futura y creó un comité de Estrategia y Transformación.
Las cifras detrás de la reorganización: los ingresos netos del primer trimestre cayeron alrededor de un 24 % hasta 51,7 millones de dólares, con pérdidas netas que se dispararon un 312 % hasta 33 millones de dólares. Las ventas comparables cayeron un 25 %, lo que la empresa atribuyó a descensos de tráfico y conversión en las tiendas de línea completa y de outlet. El Proyecto Restoration de Ardrey —lanzado para renovar el modelo de negocio y el posicionamiento de la marca— no había resuelto la queja principal: los consumidores habían dado su opinión sobre los estilos y la funcionalidad de los productos del relanzamiento del verano anterior.
La destrucción de valor más clara fue Pura Vida Bracelets: Vera Bradley compró el 75 % de la marca de joyería de venta directa al consumidor en 2019 por más de 75 millones de dólares, adquirió la propiedad total en 2023 por otros 10 millones de dólares y la vendió en marzo de 2025 por una cantidad no revelada. La empresa ya había sustituido a un CFO en abril de 2023 y había recortado unos 25 puestos de trabajo en una reestructuración corporativa.
Pura Vida: comprada al 75 % por más de 75 millones de dólares en 2019, el resto por 10 millones de dólares en 2023, vendida en marzo de 2025 por una suma no revelada; las pérdidas netas alcanzaron los 33 millones de dólares en un solo trimestre.
El relanzamiento del verano de 2024 falló en los estilos y la funcionalidad de los productos: el problema central del producto nunca se resolvió.
Pura Vida pasó de una apuesta de 75 millones de dólares a una compra de 10 millones y a una salida no revelada en seis años.
La rotación en la dirección —dos CFO en tres años, un CEO fuera, la estrategia delegada a un comité— indicaba un consejo sin un plan.
El cambio de rumbo de una marca con tradición requiere que cambie el producto, no solo el liderazgo: cambiar a los ejecutivos mientras los estilos siguen fallando consume el margen de maniobra.
Bickley y Meslow se pusieron al frente del nuevo comité con una búsqueda nacional de CEO en marcha; Ardrey permaneció hasta finales de julio para ayudar en la transición, y Martin Layding, anteriormente CFO divisional de Coach, sucedió a Schwindle.
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Las fuentes
- Vera Bradley CEO, CFO to depart Retail Dive · retaildive.com ·