Im Juni 2025 gab Vera Bradley bekannt, dass CEO Jacqueline Ardrey nach etwa drei Jahren ausscheidet, dass CFO Michael Schwindle zum Monatsende gehen wird und dass der frühere internationale Präsident von Coach, Ian Bickley, eine neu geschaffene Rolle als Executive Chairman übernimmt, während der ehemalige Chef von Bath & Body Works, Andrew Meslow, Lead Independent Director wird. Unter Verweis auf die Führungswechsel und die „erhebliche Unsicherheit im Konsumumfeld“ setzte das Unternehmen seine Prognose aus und richtete einen Ausschuss für Strategie und Transformation ein.
Die Zahlen hinter dem Umbau: Der Nettoumsatz im ersten Quartal fiel um etwa 24 % auf 51,7 Millionen US-Dollar, während die Nettoverluste um 312 % auf 33 Millionen US-Dollar stiegen. Die vergleichbaren Umsätze sanken um 25 %, was das Unternehmen auf Rückgänge bei Kundenfrequenz und Conversion in den Vollsortiments- und Outlet-Geschäften zurückführte. Ardreys Project Restoration – gestartet, um das Geschäftsmodell und die Markenpositionierung grundlegend zu erneuern – hatte die zentrale Beschwerde nicht behoben: Kundinnen und Kunden hatten Rückmeldung zu Produktstilen und Funktionalität aus dem Relaunch des vorangegangenen Sommers gegeben.
Die deutlichste Wertvernichtung betraf Pura Vida Bracelets: Vera Bradley kaufte 2019 75 % der DTC-Schmuckmarke für mehr als 75 Millionen US-Dollar, übernahm 2023 für weitere 10 Millionen US-Dollar die vollständige Eigentümerschaft und verkaufte sie im März 2025 für einen nicht genannten Betrag. Das Unternehmen hatte bereits im April 2023 einen CFO ersetzt und im Rahmen einer Unternehmensrestrukturierung etwa 25 Stellen gestrichen.
Pura Vida: 2019 wurden 75 % für über 75 Mio. US-Dollar gekauft, der Rest 2023 für 10 Mio. US-Dollar, im März 2025 für eine nicht genannte Summe verkauft; die Nettoverluste erreichten 33 Mio. US-Dollar in einem einzigen Quartal.
Der Relaunch im Sommer 2024 verfehlte die Produktstile und Funktionalität – das Kernproblem des Produkts wurde nie gelöst.
Pura Vida entwickelte sich innerhalb von sechs Jahren von einer 75-Mio.-US-Dollar-Wette über eine 10-Mio.-US-Dollar-Übernahme zu einem Exit mit nicht genanntem Betrag.
Führungsfluktuation – zwei CFOs in drei Jahren, ein ausscheidender CEO, Strategie an einen Ausschuss delegiert – signalisierte einen Vorstand ohne Plan.
Der Turnaround einer Traditionsmarke erfordert, dass sich das Produkt ändert, nicht nur die Führung: Führungskräfte durchzutauschen, während die Stile weiterhin danebentreffen, verbrennt die Zeit und Mittel.
Bickley und Meslow übernahmen die Leitung des neuen Ausschusses, während eine landesweite CEO-Suche läuft; Ardrey blieb bis Ende Juli, um den Übergang zu unterstützen, und Martin Layding, zuvor Divisional CFO von Coach, folgte auf Schwindle.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Vera Bradley CEO, CFO to depart Retail Dive · retaildive.com ·