ソニーのVaioはプレミアムPCブランドだった ― しかしソニーはそれを売却し、コンピューター事業から完全に撤退した

ソニーのVaioラインは10年以上にわたりパーソナルコンピューターにおけるプレミアムブランドであり、デザイン、作り込みの品質、革新性で知られていた。Vaioのノートパソコンはデザインを重視するプロフェッショナルやクリエイターの選択肢であり、このブランドはプレミアム価格を実現していた。

しかしPC市場は過酷なコモディティ事業となった。サムスン、レノボ、デル、HPが価格で激しく競争し、スマートフォンやタブレットへの移行がPC市場全体を縮小させた。ソニーのエンジニアリング文化とプレミアムなポジショニングはコストでの競争を不可能にし、Vaio部門は何年も赤字を出した。

2014年2月、ソニーはVaioブランドをプライベートエクイティ企業である日本産業パートナーズに売却し、PC事業から完全に撤退した。この決定は、ソニーをイメージング、ゲーミング、エンターテインメントに再集中させるCEO平井一夫の戦略の一環だった。この事例は、コモディティ市場におけるプレミアムブランドが最終的に直面する選択肢を示した。すなわち、コストで競争するか（そしてブランドを破壊するか）、撤退するかである。

2014年にVaioブランドを日本産業パートナーズに売却し、コストで競争してブランドを希薄化させるのではなく、ブランドを守るためにPCから撤退した。

PC市場はコモディティ事業となり、ソニーのプレミアムなポジショニングは維持できなくなった。

ソニーのエンジニアリング文化とコスト構造は、レノボ、デル、HPと価格で競争することを不可能にした。

スマートフォンやタブレットへの移行がPC市場を縮小させ、機会を減らした。

ソニーはコストで競争してVaioブランドを希薄化させるよりも、撤退することを選んだ。

コモディティ市場におけるプレミアムブランドは不可能な選択に直面する。すなわち、コストで競争してブランドを破壊するか、撤退してブランドを守るかである。ソニーは撤退を選んだ ― そしてそれは正しかった。

Vaio株式会社は、はるかに小さな企業として日本でPCを作り続けている。ソニーはプレイステーション、イメージセンサー、エンターテインメントに再集中し、これらが最も収益性の高い事業となった。この撤退は今では必要な戦略的規律と見なされている。