A linha Vaio da Sony foi a marca premium em computadores pessoais por mais de uma década, conhecida por seu design, qualidade de construção e inovação. Os notebooks Vaio eram a escolha de profissionais e criativos atentos ao design, e a marca cobrava preços premium.
Mas o mercado de PCs tornou-se um negócio brutal de commodities. Samsung, Lenovo, Dell e HP competiam agressivamente por preço, e a migração para smartphones e tablets encolheu o mercado geral de PCs. A cultura de engenharia e o posicionamento premium da Sony a tornaram incapaz de competir em custo, e a divisão Vaio perdeu dinheiro por anos.
Em fevereiro de 2014, a Sony vendeu a marca Vaio para a Japan Industrial Partners, uma firma de private equity, e saiu completamente do negócio de PCs. A decisão fez parte da estratégia do CEO Kazuo Hirai de reorientar a Sony para imagem, games e entretenimento. O caso ilustrou como uma marca premium em um mercado de commodities eventualmente enfrenta uma escolha: competir em custo (e destruir a marca) ou sair.
Vendeu a marca Vaio para a Japan Industrial Partners em 2014, saindo dos PCs para preservar a marca em vez de competir em custo e diluí-la.
O mercado de PCs tornou-se um negócio de commodities no qual o posicionamento premium da Sony não podia ser sustentado.
A cultura de engenharia e a estrutura de custos da Sony a tornaram incapaz de competir com Lenovo, Dell e HP em preço.
A migração para smartphones e tablets encolheu o mercado de PCs, reduzindo a oportunidade.
A Sony optou por sair em vez de diluir a marca Vaio competindo em custo.
A lição
Uma marca premium em um mercado de commodities enfrenta uma escolha impossível: competir em custo e destruir a marca, ou sair e preservá-la. A Sony escolheu sair — e estava certa.
A Vaio Corporation continua a fabricar PCs no Japão como uma empresa muito menor. A Sony reorientou-se para PlayStation, sensores de imagem e entretenimento, que se tornaram seus negócios mais lucrativos. A saída agora é vista como uma disciplina estratégica necessária.
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