手感麦夫は閉店を否定した――その否定が長沙の全店舗を空にした

手感麦夫（ショウガン・マイフ）は2015年に長沙で創業し、行列で知られる20店舗余りをピーク時に展開した、市内でもっとも名高い「ネット有名」ベーカリーチェーンの一つだった。2025年12月初旬までに複数の支店が予告なく閉店し、従業員は賃金未払いを訴えた。ブランドはすでに苦境にあったが、12月4日、総経理の陸興柱（ルー・シンジュー）氏は記者団に賃金未払いを認めつつも、ブランドは「閉店しない」――赤字の4店舗を「最適化」するだけだと主張した。

その安心させる発言は裏目に出た。手感麦夫は中国のベーカリーチェーンの大半と同様、プリペイド式のチャージカード（儲値卡）で回っていた。客は後で使うためにカードにお金をチャージする。ブランドは健全だと告げられながらも、店舗の明かりが消えているのを見たカード保有者たちは、手遅れになる前に残高を使おうと、まだ開いている店舗へ殺到した。取り付け騒ぎは深刻で、万家里支店は購入を制限し1時間待ちの行列ができ、雨花区の市場監督当局はある店舗で返金をめぐる紛争について消費者向けの警告を掲示した。

この否定は、それが軽視しようとしていた賃金未払いとまっすぐ衝突した。12月20日、東塘店は「閉店、従業員なし」と記した告知を掲示し、西営門店は賃金紛争で閉店し、鳳凰海支店の責任者は連絡が取れなくなり、規制当局が店舗の正面を施錠した。2日後の12月22日、手感麦夫は「ブランド運営と意思決定における誤り」を認める公開書簡を掲載し、全店舗を15日間の是正のため休業した。2026年3月までに長沙の全店舗は明かりが消え、競合チェーンの祐禾（ヨウホー）は取り残された会員残高を無償で引き受けると申し出た。

この崩壊は業界の一つのパターンであり、単独の事故ではなかった。中国各地のベーカリーチェーンは、高級な体験型店舗と超低価格のスーパーのパンの板挟みになっていた。評論家たちは「製品の更新の停滞」、高い家賃、薄い利益率を、「中間ブランド」を真っ先に押し出す力として指摘した。手感麦夫の具体的な誤りはより鋭かった。自らの賃金台帳が矛盾する否定を、すぐに店に来なければ使えないカードを持つ客に告げたことである。

この否定がプリペイドカードの取り付け騒ぎを引き起こした。カード保有者たちは残高を使おうと殺到し、20店舗余りすべてを空にし、残高を取り残した。

この否定は、総経理がすでに認めていた賃金未払いと矛盾していたため、カード保有者たちは「最適化している」を「今使わなければ失う」と受け取った。否定そのものが取り付け騒ぎの引き金になった。

このモデルはプリペイド式のチャージカードで回っていた。パンより先にお金が入る。ひとたび信頼がひび割れれば、すべての客が一斉に換金するのが個々には合理的であり、集団としては致命的となる。

製品の更新は遅れていた。高級な体験型ベーカリーと安価なスーパーのパンに市場が二極化するなか、停滞した「中間ブランド」は行列に並ぶ理由を失った。

換金の急増に備える現金の緩衝はなかった。高い家賃と薄い利益率のため、動きの遅い競合なら耐えられたかもしれない取り付け騒ぎを吸収する余力は何も残っていなかった。

プリペイド残高を扱う事業は、自らの賃金台帳が矛盾する否定で客を安心させることはできない。各カード保有者が先に換金するのは正しく、それが集まれば恐れていた取り付け騒ぎを引き起こすのに十分なほど正しい。

2026年3月までに長沙の手感麦夫の全店舗は閉店または休業した。ブランドが最初に試みた再開は定着しなかった。競合チェーンの祐禾（ヨウホー）が取り残された会員残高を自費で引き受けるために介入し、この事例は中国の業界紙各誌で、2025～26年の業界再編のなかで「中間ブランド」のベーカリーが崩壊した例として取り上げられた。プリペイドカードモデルにとっての教訓は構造的なものだ。チャージ残高は信託で預かる客の金であり、危機広報の一言ではそれを換金するための現金の代わりにはならない。