Shougan Maifu bestritt die Schließung – und die Dementierung leerte jeden Laden in Changsha

Shougan Maifu (手感麦夫), 2015 in Changsha gegründet, war eine der bekanntesten „internetberühmten“ Bäckereiketten der Stadt und betrieb auf ihrem Höhepunkt mehr als 20 Filialen, die für ihre Warteschlangen bekannt waren. Anfang Dezember 2025 hatten mehrere Filialen ohne Vorankündigung geschlossen, und Mitarbeiter berichteten von ausstehenden Löhnen. Die Marke steckte bereits in Schwierigkeiten, als General Manager Lu Xingzhu am 4. Dezember gegenüber Reportern die Lohnrückstände einräumte, aber beteuerte, die Marke werde „nicht schließen“ – sie „optimiere“ lediglich vier Verlustfilialen.

Die Beschwichtigung ging nach hinten los. Shougan Maifu funktionierte wie die meisten chinesischen Bäckereiketten über vorausbezahlte Guthabenkarten (储值卡): Kunden zahlten Geld auf eine Karte ein, um es später auszugeben. Als ihnen gesagt wurde, der Marke gehe es gut, sie aber dunkle Läden sahen, stürmten die Karteninhaber die noch geöffneten Filialen, um ihre Guthaben auszugeben, bevor es zu spät war. Der Ansturm war so heftig, dass die Filiale an der Wanjiali-Straße Einkäufe begrenzte und sich Warteschlangen von einer Stunde Länge bildeten und die Marktaufsicht des Bezirks Yuhua vor einer Filiale eine Verbraucherwarnung wegen Rückerstattungsstreitigkeiten veröffentlichte.

Die Dementierung war direkt auf die Lohnrückstände gestoßen, die sie herunterspielen wollte. Am 20. Dezember brachte die Filiale Dongtang einen Aushang an mit der Aufschrift „geschlossen, kein Personal“; die Filiale Xiyingmen schloss wegen eines Lohnstreits; die Leitung der Filiale Fenghuanghai war nicht mehr erreichbar, und die Aufsichtsbehörden versiegelten die Ladenfront. Zwei Tage später, am 22. Dezember, veröffentlichte Shougan Maifu einen offenen Brief, in dem sie „Fehler in der Markenführung und bei Entscheidungen“ einräumte und alle Filialen für 15 Tage zur Nachbesserung aussetzte. Bis März 2026 war jede Changshaer Filiale dunkel, und die konkurrierende Kette Youhe bot an, die gestrandeten Mitgliedsguthaben kostenlos zu übernehmen.

Der Zusammenbruch war ein Branchenmuster, kein Einzelfall. Bäckereiketten in ganz China gerieten zwischen hochwertige Erlebnisläden und extrem billiges Supermarktbrot, und Kommentatoren nannten „stagnierende Produktentwicklung“, hohe Mieten und dünne Margen als die Kräfte, die „Mittelmarken“ zuerst verdrängten. Der spezifische Fehler von Shougan Maifu war schärfer: eine Dementierung, der das eigene Lohnbuch widersprach, vorgetragen gegenüber Kunden, die Karten hielten, die sie nur durch sofortiges Erscheinen einlösen konnten.

Die Dementierung löste einen Ansturm auf die Guthabenkarten aus: Karteninhaber eilten herbei, um ihre Guthaben auszugeben, leerten alle über 20 Filialen und ließen Guthaben stranden.

Die Dementierung widersprach den Lohnrückständen, die der General Manager bereits bestätigt hatte, sodass Karteninhaber „wir optimieren“ als „jetzt ausgeben oder verlieren“ verstanden – die Dementierung selbst wurde zum Auslöser des Ansturms.

Das Modell lief über vorausbezahlte Guthabenkarten: Das Geld kommt vor dem Brot. Sobald das Vertrauen bröckelt, handelt jeder Kunde für sich rational, wenn er sofort einlöst – und gemeinsam fatal.

Die Produktentwicklung hinkte hinterher. In einem Markt, der sich zwischen Premium-Erlebnisbäckereien und billigem Supermarktbrot aufspaltete, verlor eine stagnierende „Mittelmarke“ ihren Grund, für den man sich anstellte.

Es gab keinen Barpuffer für eine Einlösewelle. Hohe Mieten und dünne Margen ließen nichts übrig, um einen Ansturm abzufedern, den ein langsamer reagierender Konkurrent vielleicht überstanden hätte.

Ein Geschäft mit vorausbezahlten Guthaben kann Kunden nicht mit einer Dementierung beruhigen, der das eigene Lohnbuch widerspricht. Jeder Karteninhaber handelt richtig, wenn er zuerst einlöst – und gemeinsam richtig genug, um den Ansturm zu verursachen, den er befürchtete.

Jede Shougan-Maifu-Filiale in Changsha war bis März 2026 geschlossen oder ausgesetzt; der erste Wiedereröffnungsversuch der Marke hielt nicht. Die konkurrierende Kette Youhe (祐禾) sprang ein und übernahm die gestrandeten Mitgliedsguthaben auf eigene Kosten, und der Fall wurde in der chinesischen Fachpresse als Beispiel für den Zusammenbruch einer „Mittelmarken“-Bäckerei im Branchenumbruch 2025–26 angeführt. Für das Guthabenkartenmodell ist die Lehre strukturell: Guthaben ist Kundengeld, das treuhänderisch gehalten wird, und eine Krisenkommunikationslinie kann das Bargeld zu dessen Einlösung nicht ersetzen.