Herr Jiangs Bohnenkuchen / 姜先生仙仙豆糕

姜先生仙仙豆糕 (Herr Jiangs Bohnenkuchen) startete mit einem einfachen Konzept: traditionelle chinesische Bohnenkuchen, positioniert als gesunde Snack-Alternative zu Backwaren westlicher Art. Die Marke vermarktete ihre Produkte als zuckerarm, ölarm und aus natürlichen Zutaten hergestellt und knüpfte damit an denselben Wellness-Trend an, der den breiteren Boom der „neuen chinesischen Gebäckkultur“ befeuerte. Auf ihrem Höhepunkt betrieb die Kette Dutzende Filialen in chinesischen Städten.

Bis 2025 blieb nur noch eine Filiale übrig. Der nahezu vollständige Zusammenbruch der Kette spiegelte ein Muster wider, das sich im gesamten Segment der Gesundheitsbäckereien wiederholte: Marken, die sich über eine Positionierung als „gesunde Alternative“ vermarkteten, scheiterten oft an der tieferliegenden Frage von Geschmack und Wiederholbarkeit. Verbraucher probierten die gesunde Option einmal, fanden sie weniger befriedigend als die genussvolle Alternative und kamen nicht zurück.

Der Zusammenbruch der Bohnenkuchen war Teil einer breiteren Welle von Fehlschlägen im Bereich der Bäckereien mit Gesundheitskonzept. Ähnliche Marken wie 桃禧满满 (um zwei Drittel geschrumpft), 丰蝶来 und 鹤所 (beide auf null) sowie 墨茉点心局 (auf Changsha zurückgezogen) ritten auf derselben Welle und fielen mit ihr. Die Vorstellung, dass chinesische Verbraucher in großem Umfang einen Aufpreis für „gesundes“ Gebäck zahlen würden, erwies sich als These, die der Markt prüfte und verwarf.

Die Positionierung als „gesunder Snack“ zog Probebesuche an, konnte aber keine Wiederholungskäufe bewirken und ließ die Kette von Dutzenden auf 1 Filiale schrumpfen.

Die Positionierung als „gesunder Snack“ zog Probebesuche an, konnte aber keine Wiederholungskäufe bewirken – die Verbraucher fanden das Produkt weniger befriedigend als genussvolle Alternativen.

Die Kategorie der Bohnenkuchen hatte niedrige Eintrittsbarrieren, was zu einer Flut von Nachahmer-Wettbewerbern führte, die das Produkt zur Massenware machten und die Margen für alle zusammendrückten.

Einkaufszentrums-Vermieter verlangten Premium-Mieten für Food-Court-Flächen, die sich nur durch hohen Kundenverkehr und häufige Wiederholungskäufe rechtfertigen ließen, was das Konzept nicht erzeugen konnte.

Die Welle der Gesundheitsbäckereien wurde von der Begeisterung der Investoren für das Narrativ der „neuen chinesischen Gebäckkultur“ getrieben, nicht von tatsächlicher Verbrauchernachfrage, und brach zusammen, als die Finanzierung versiegte.

Gesunde Snacks verkaufen sich, wie Diäten, besser als Versprechen denn als Produkt – die Kluft zwischen dem, was Menschen sagen, dass sie essen wollen, und dem, was sie tatsächlich bestellen, ist der Ort, an dem Bäckereien zugrunde gehen.