Les gâteaux de haricots de M. Jiang / 姜先生仙仙豆糕

姜先生仙仙豆糕 (les gâteaux de haricots de M. Jiang) a été lancé avec un concept simple : des gâteaux de haricots chinois traditionnels positionnés comme en-cas sains, alternative aux produits de boulangerie de style occidental. La marque commercialisait ses produits comme pauvres en sucre, pauvres en huile et fabriqués à partir d'ingrédients naturels, s'inscrivant dans la même tendance bien-être qui a alimenté le boom plus large de la « nouvelle pâtisserie chinoise ». À son apogée, la chaîne exploitait des dizaines de magasins dans les villes chinoises.

En 2025, il ne restait plus qu'un seul magasin. L'effondrement quasi total de la chaîne reflétait un schéma qui s'est répété dans le segment de la boulangerie santé : les marques qui se positionnaient comme « alternative saine » n'ont souvent pas résolu le problème plus profond du goût et de la fidélisation. Les consommateurs ont essayé l'option saine une fois, l'ont trouvée moins satisfaisante que l'alternative indulgente, et ne sont pas revenus.

L'effondrement des gâteaux de haricots s'inscrivait dans une vague plus large d'échecs de boulangeries à concept santé. Des marques similaires comme 桃禧满满 (réduite des deux tiers), 丰蝶来 et 鹤所 (toutes deux réduites à zéro), et 墨茉点心局 (repliée à Changsha) ont toutes surfé sur la même vague avant de chuter. L'idée selon laquelle les consommateurs chinois paieraient un prix premium pour des pâtisseries « saines » en volume s'est révélée être une thèse que le marché a testée et rejetée.

Le positionnement « en-cas sain » a attiré des visites d'essai mais n'a pas réussi à générer des achats répétés, faisant passer la chaîne de dizaines de magasins à 1 seul.

Le positionnement « en-cas sain » a attiré des visites d'essai mais n'a pas réussi à générer des achats répétés — les consommateurs ont trouvé le produit moins satisfaisant que les alternatives indulgentes.

La catégorie des gâteaux de haricots présentait de faibles barrières à l'entrée, ce qui a entraîné un afflux de concurrents imitateurs qui ont banalisé le produit et comprimé les marges de tous.

Les bailleurs de centres commerciaux facturaient des loyers premium pour des espaces de restauration qui ne pouvaient être justifiés que par une forte fréquentation et des rachats fréquents, ce que le concept ne pouvait pas générer.

La vague de la boulangerie santé était portée par l'enthousiasme des investisseurs pour le récit de la « nouvelle pâtisserie chinoise », et non par une demande réelle des consommateurs, et elle s'est effondrée lorsque les financements se sont taris.

Les en-cas sains, comme les régimes, se vendent mieux comme promesse que comme produit — l'écart entre ce que les gens disent vouloir manger et ce qu'ils commandent réellement est là où les boulangeries vont mourir.