Les allégations de durabilité de H&M étaient floues et non étayées — l'entreprise a versé 500 000 € en compensation

H&M, le géant suédois de la mode éphémère, commercialisait ses vêtements avec des allégations de durabilité — sur les vêtements et sur ses sites web — pour séduire les acheteurs qui voulaient consommer de manière plus responsable. Aux Pays-Bas, le régulateur des consommateurs a examiné ces allégations et les a jugées insuffisantes.

L'Autorité néerlandaise des consommateurs et des marchés (ACM) a conclu que les allégations de durabilité de H&M étaient floues et insuffisamment étayées, et qu'elles risquaient d'induire les consommateurs en erreur sur la durabilité réelle des produits. Les termes examinés par le régulateur comprenaient « conscious » et « ecodesign ».

Dans une décision d'engagement contraignante datée du 19 août 2022, H&M a accepté de modifier ou de cesser d'utiliser les allégations de durabilité sur ses vêtements et ses sites web, et d'informer les consommateurs plus clairement. Elle a également accepté de verser 500 000 € à une cause engagée en faveur de la durabilité dans l'industrie du vêtement, pour compenser les allégations floues. L'ACM a présenté cela comme un engagement plutôt qu'une amende — mais les allégations devaient disparaître.

L'affaire a été une leçon sur le nouvel examen du marketing vert. Un label de durabilité emprunte la bonne volonté d'une cause que le produit ne sert peut-être pas réellement ; lorsque l'allégation est vague et non étayée, un régulateur la lit comme trompeuse. H&M a payé pour réparer et a retiré les labels — le coût de la vente d'une vertu qu'elle ne pouvait pas prouver.

H&M a accepté de modifier ou d'abandonner les allégations et de verser 500 000 € à une cause de durabilité, en compensation du marketing vert non étayé.

Les allégations de durabilité étaient vagues et non étayées, elles risquaient donc d'induire les consommateurs en erreur sur la durabilité réelle des produits

Un label vert emprunte la bonne volonté d'une cause environnementale ; lorsque le produit ne peut pas étayer l'allégation, le label est une tromperie plutôt qu'une information

Les régulateurs de l'UE ont commencé à traiter l'écoblanchiment comme une violation de la protection des consommateurs, de sorte qu'une allégation marketing est devenue un risque juridique

La réparation — le retrait des allégations et un don de 500 000 € — montre que le coût d'une allégation verte non prouvée est à la fois réputationnel et financier

Un label de durabilité que vous ne pouvez pas étayer est une allégation trompeuse, pas du marketing. Les allégations écologiques de H&M ont dû être retirées et l'entreprise a versé 500 000 € en compensation. Un label vert emprunte une bonne volonté qu'il doit pouvoir étayer.