Las afirmaciones de sostenibilidad de H&M eran poco claras y no estaban fundamentadas: pagó 500.000 € en compensación

H&M, el gigante sueco de la moda rápida, comercializaba su ropa con afirmaciones de sostenibilidad —en las prendas y en sus sitios web— para atraer a los compradores que querían comprar de forma más responsable. En los Países Bajos, el regulador de consumo examinó esas afirmaciones y las consideró insuficientes.

La Autoridad de Consumidores y Mercados de los Países Bajos (ACM) concluyó que las afirmaciones de sostenibilidad de H&M eran poco claras e insuficientemente fundamentadas, y que corrían el riesgo de inducir a error a los consumidores sobre cuán sostenibles eran realmente los productos. Entre los términos que el regulador examinó figuraban «conscious» y «ecodesign».

En una decisión de compromiso vinculante de fecha 19 de agosto de 2022, H&M aceptó ajustar o dejar de utilizar las afirmaciones de sostenibilidad en su ropa y sus sitios web, y de informar a los consumidores con mayor claridad. También aceptó donar 500.000 € a una causa comprometida con la sostenibilidad en la industria de la confección, para compensar por las afirmaciones poco claras. La ACM lo presentó como un compromiso y no como una multa, pero las afirmaciones tenían que desaparecer.

El caso fue una lección sobre el nuevo escrutinio del marketing ecológico. Una etiqueta de sostenibilidad toma prestada la buena voluntad de una causa a la que el producto puede no servir realmente; cuando la afirmación es vaga y no está fundamentada, el regulador la interpreta como engañosa. H&M pagó para subsanarlo y retiró las etiquetas: el costo de vender una virtud que no podía demostrar.

H&M aceptó ajustar o retirar las afirmaciones y donar 500.000 € a una causa de sostenibilidad, compensando por el marketing ecológico no fundamentado.

Las afirmaciones de sostenibilidad eran vagas y no estaban fundamentadas, por lo que corrían el riesgo de inducir a error a los consumidores sobre cuán sostenibles eran los productos

Una etiqueta ecológica toma prestada la buena voluntad de una causa ambiental; cuando el producto no puede respaldar la afirmación, la etiqueta es engaño en lugar de información

Los reguladores de la UE comenzaron a tratar el greenwashing como una violación de la protección al consumidor, por lo que una afirmación de marketing se convirtió en una exposición legal

El remedio —retirar las afirmaciones y una donación de 500.000 €— muestra que el costo de una afirmación ecológica no probada es tanto reputacional como financiero

Una etiqueta de sostenibilidad que no puedes fundamentar es una afirmación engañosa, no marketing. Las afirmaciones ecológicas de H&M tuvieron que retirarse y pagó 500.000 € en compensación. Una etiqueta ecológica toma prestada una buena voluntad que debe respaldar.