Dollar Shave Clubの1ドル価格は損失覚悟の呼び水だった——そして10億ドルの出口につながった

2011年、Michael Dubinはカミソリの刃の高コストに不満を抱いていた。市場はGilletteが支配しており、多刃カミソリにプレミアム価格を課していた。Dubinは、カミソリを郵送で届ける定期購読サービスで市場を破壊する機会を見出した。価格は月額1ドル——意図的に低く設定されたが、持続不可能でもある価格だった。カミソリ、梱包、配送のコストは1ドルを超えていた。

Dubinにはカミソリ業界の経験も、製造施設も、流通網もなかった。彼は中国のサプライヤーからカミソリ製造について学び、サプライチェーンをゼロから構築した。ビジネスモデルは単純だった。損失を出して顧客を獲得し、採算が取れるようになるまで十分長く留まることを期待する。1ドルという価格は損失覚悟の呼び水であり、顧客が数カ月あるいは数年間留まるという賭けだった。

Dubinは会社を宣伝するバイラル動画を作った。「Our Blades Are F***ing Great」と題されたその動画の制作費は4,500ドルだった。Dubinが倉庫を歩きながら、ユーモラスで不遜なスタイルで価値提案を説明する内容だった。動画はバイラル化し、数日で数百万回再生された。動画公開後の最初の48時間で、会社には12,000件の注文が届いた。価格戦略は機能していた。

Dollar Shave Clubは急速に成長した。2015年までに、同社は300万人の購読者と1億5,000万ドルの年間売上を抱えていた。2016年、Unileverが同社を現金10億ドルで買収した。販売するたびに損失を出していた1ドルという価格設定が、10億ドル企業を築いた。損失覚悟の呼び水戦略は実を結んだ——定期購読モデルは、当初の損失をはるかに上回る価値のある顧客基盤を生み出した。

購読者基盤を築くため、カミソリを月額1ドルで販売し、販売ごとに損失を出した。バイラル動画は48時間で12,000件の注文をもたらし、Unileverは10億ドルを支払った。

Michael DubinはDollar Shave Clubを月額1ドルで開始した——意図的に持続不可能な価格で、発送するカミソリごとに損失を出し、損失覚悟の呼び水戦略で顧客を獲得した

バイラル動画は制作費4,500ドルで、48時間で12,000件の注文を生み出した——不遜なトーンが破壊的な価格設定と合致したため、このマーケティングの仕掛けは機能した

Unileverは2016年にDollar Shave Clubを10億ドルで買収した——1ドルの損失覚悟の呼び水は、当初の損失をはるかに上回る価値のある購読者基盤を築き、価格設定の誤りを10億ドルの出口に変えた

Dubinは月額1ドルのカミソリ定期購読を開始した。その価格は販売ごとに損失を出した。バイラル動画がヒットを生んだ。Unileverが10億ドルで買収した。損失覚悟の呼び水は最良の投資になり得る。