ASOS war 10 Mrd. £ wert, dann nannte The Guardian das Unternehmen einen „Fast-Fashion-Mitläufer“

ASOS war ein britischer Online-Modehändler, der auf seinem Höhepunkt mit über 10 Milliarden £ bewertet wurde und als britische Antwort auf den Wandel vom stationären Handel zum Online-Shopping galt. Das Unternehmen verkaufte über 850 Marken und eigene Labels an Kundinnen und Kunden in über 200 Ländern, aufbauend auf einem Modell der Fast Fashion, die frei Haus geliefert wurde und kostenlose Rücksendungen bot.

Die Schwäche des Modells waren die Rücksendungen: Uneinheitliche Größen führten dazu, dass Kundinnen und Kunden routinemäßig drei Größen bestellten und zwei zurückschickten. Die Kosten für die Abwicklung dieser Rücksendungen – Versand, Lagerung, Wiedereinlagerung – waren in jeder Transaktion enthalten. Als nach 2021 die Inflation und die Versandkosten stiegen, verschwand die ohnehin stets dünne Marge.

Bis Januar 2023 war der Aktienwert von ASOS im Vergleich zum Vorjahr um 70 % gefallen. Der Umsatz im wichtigen Weihnachtsgeschäft ging um 3 % zurück. Im November 2023 bezeichnete The Guardian das Geschäft als „nicht nachhaltig“ und als „Fast-Fashion-Mitläufer“. Im September 2024 führte ASOS eine Rücksendegebühr von 3,95 £ ein, die laut BBC die Kundschaft verärgerte.

Im Jahr 2025 meldete ASOS einen Umsatz von 2.464,8 Millionen £, einen Betriebsverlust von 32,2 Millionen £ und einen Nettoverlust von 298,4 Millionen £. Die Belegschaft war von über 4.000 im Jahr 2015 auf 2.974 gesunken. Die Frasers Group hielt 29,26 % der Aktien; der dänische Bestseller-Konzern hielt 26 %. Das Unternehmen, das einst die Zukunft der britischen Mode war, war nun ein Verlustbringer in den Portfolios zweier Konglomerate.

3,95 £ wurden für Rücksendungen verlangt, um die Abwicklungskosten zu decken, doch das verärgerte die Kundschaft und nahm den Grund zum Kaufen – und vertiefte den Nettoverlust von 298 Mio. £.

Kostenlose Rücksendungen bei uneinheitlichen Größen führten dazu, dass Kundinnen und Kunden selbstverständlich mehrere Größen bestellten – die Kosten für die Abwicklung dieser Rücksendungen waren eine strukturelle Belastung jeder Transaktion

Das Fast-Fashion-Modell erfordert ständige Neuheiten und Mengenwachstum; wenn das Wachstum stockt, zehren die Fixkosten für Lagerung, Versand und Rücksendeabwicklung die Marge auf

Eine 2024 eingeführte Rücksendegebühr von 3,95 £ löste das Kostenproblem, indem sie die Kundschaft verärgerte – und veranschaulichte die Falle: Die Rücksendungen waren das Produkt, und sie zu berechnen nahm den Grund zum Kaufen

Die Konkurrenz durch Shein und Temu beim Preis und durch Zara und H&M bei der Geschwindigkeit ließ ASOS in der Mitte eingezwängt zurück – weder der billigste noch der schnellste Anbieter

Kostenlose Rücksendungen sind ein Kostenfaktor in jedem Preis. Wenn die Versandkosten steigen, muss das Unternehmen den Verlust tragen oder Rücksendungen berechnen – und eine Gebühr nimmt den Grund, online zu kaufen.