ASOS era un minorista británico de moda en línea que en su apogeo estaba valorado en más de 10.000 millones de libras y era considerado la respuesta del Reino Unido al giro de la calle comercial a las compras en línea. La empresa vendía más de 850 marcas y sus propias etiquetas a clientes de más de 200 países, sobre un modelo de moda rápida entregada en la puerta de casa con devoluciones gratuitas.
La debilidad del modelo eran las devoluciones: la falta de consistencia en las tallas hacía que los clientes pidieran habitualmente tres tallas y devolvieran dos. El coste de procesar esas devoluciones —envío, almacenamiento, reposición— estaba incorporado en cada transacción. Cuando la inflación y los costes de envío subieron después de 2021, el margen que siempre había sido estrecho desapareció.
En enero de 2023, el valor de las acciones de ASOS había caído un 70 % respecto al año anterior. Los ingresos en el periodo clave de Navidad bajaron un 3 %. En noviembre de 2023, The Guardian describió el negocio como «insostenible» y «'fast-fashion' de segunda fila». En septiembre de 2024, ASOS introdujo una tarifa de devoluciones de 3,95 libras, que, según informó la BBC, enfadó a los clientes.
En 2025, ASOS declaró unos ingresos de 2.464,8 millones de libras, una pérdida operativa de 32,2 millones de libras y una pérdida neta de 298,4 millones de libras. La plantilla había caído de más de 4.000 en 2015 a 2.974. Frasers Group poseía el 29,26 % de las acciones; la danesa Bestseller poseía el 26 %. La empresa que una vez fue el futuro de la moda británica era ahora un activo deficitario en las carteras de dos conglomerados.
Cobraba 3,95 libras por las devoluciones para cubrir los costes de procesamiento, pero eso enfadó a los clientes y eliminó la razón para comprar, profundizando la pérdida neta de 298 millones de libras.
Las devoluciones gratuitas con tallas inconsistentes hacían que los clientes pidieran varias tallas como algo habitual: el coste de procesar esas devoluciones era una sangría estructural en cada transacción
El modelo de moda rápida exige novedad constante y crecimiento del volumen; cuando el crecimiento se estanca, los costes fijos de almacenamiento, envío y procesamiento de devoluciones consumen el margen
Una tarifa de devoluciones de 3,95 libras introducida en 2024 resolvió el problema de costes enfadando a la base de clientes, lo que ilustra la trampa: las devoluciones eran el producto, y cobrar por ellas eliminó la razón para comprar
La competencia de Shein y Temu en precio, y de Zara y H&M en rapidez, dejó a ASOS atrapada en el medio: ni la más barata ni la más rápida
Las devoluciones gratuitas son un coste en cada precio. Cuando suben los costes de envío, la empresa debe absorber la pérdida o cobrar por las devoluciones, y cobrar elimina la razón para comprar en línea.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Retail Dive — ASOS overhauls operations as apparel demand becomes unpredictable retaildive.com
- Proactive Investors — ASOS shares tumble as sales slide offsets profit gains proactiveinvestors.co.uk
- AJ Bell — Another day, another profit warning from ASOS ajbell.co.uk