Les franchises néo-zélandaises de Wagamama liquidées — débordées par des concurrents bon marché et authentiques

Wagamama, la chaîne de fusion asiatique basée au Royaume-Uni qui avait introduit ce format en Nouvelle-Zélande plus d'une décennie auparavant, a fermé ses restaurants néo-zélandais et liquidé son activité dans le pays, son site web annonçant le retrait avec pour seul espoir de « revenir un jour sur vos côtes ». Jersey Devil Ltd, exploitant sous l'enseigne Wagamama New Lynn, a été placée en liquidation fin février 2019 — le premier rapport du liquidateur indiquant que le chiffre d'affaires ne pouvait couvrir les coûts d'une entreprise en activité depuis janvier 2017 seulement. Six Dice Ltd, exploitant sous l'enseigne Wagamama North West, a été mise en liquidation le même mois pour la même raison.

Le Herald comprenait que trois anciennes franchises Wagamama s'étaient déjà rebaptisées Mama's Noodle House avec des menus modifiés, bien que le siège et son agence de relations publiques n'aient jamais répondu pour le confirmer. L'analyste retail Chris Wilkinson, de First Retail Group, a pointé la pression : la nourriture coûtait plus cher que dans d'autres établissements, les emplacements étaient des biens immobiliers premium coûteux, et les chaînes de restauration décontractée souffraient partout — Jamie's Italian venait justement d'être placée en administration avec une dette de 71,5 millions de livres. Pendant ce temps, la scène croissante des restaurants asiatiques en Nouvelle-Zélande offrait aux clients des choix plus authentiques et moins chers.

Le président de la Restaurant Association, Mike Egan, lui-même propriétaire du restaurant de fusion asiatique Monsoon Poon, s'en est pris au modèle lui-même : les franchises ne fonctionnent pas pour les établissements asiatiques parce que « les clients veulent le modèle du propriétaire-exploitant... un manuel McDonald's fait 300 pages, mais pour un restaurant à service complet c'est vraiment difficile parce qu'il faut être tellement flexible et présent sur le terrain ». Le verdict d'un client était plus direct : Wagamama « marche bien dans les endroits où les gens ne connaissent pas vraiment la cuisine asiatique » — et Auckland n'en faisait pas partie.

Deux sociétés franchisées en liquidation en février 2019 ; l'exploitation nationale liquidée ; trois franchises survivantes discrètement rebaptisées Mama's Noodle House.

Des emplacements premium signifiaient des prix de menu premium, et la vision occidentale de la cuisine asiatique de Wagamama coûtait plus cher que les options authentiques qui se multipliaient autour d'elle.

Les goûts des consommateurs avaient changé en une décennie : les habitants étaient désormais habitués à une cuisine asiatique authentique que le positionnement de la marque n'offrait jamais.

Le modèle de franchise lui-même était le mauvais outil, selon Egan — les restaurants asiatiques à service complet ont besoin de propriétaires-exploitants, pas d'un manuel de 300 pages.

Le secteur de la restauration décontractée échouait dans le monde entier, l'administration de Jamie's Italian avec 71,5 millions de livres montrant la pression sur le modèle de chaîne.

Les deux franchisés se sont heurtés au même mur en quelques jours : les liquidateurs ont constaté que le chiffre d'affaires ne pouvait couvrir les coûts ni à Wagamama New Lynn ni à North West.

Un concept de chaîne voyage mal sur deux fronts à la fois : les loyers premium des grandes rues plaçaient la nourriture au-dessus des concurrents locaux, et un manuel de franchise ne peut pas faire tourner une cuisine asiatique à service complet.

Wagamama a quitté entièrement la Nouvelle-Zélande en 2019, laissant derrière elle les deux sociétés franchisées liquidées et trois anciens emplacements rebaptisés sous propriété locale. La chaîne a déclaré espérer revenir « un jour » sur les côtes qu'elle avait servies pendant plus d'une décennie.