Le premier Starbucks d'Afrique subsaharienne a ouvert en 2016 grâce à un partenariat entre Starbucks et Taste Holdings, société sud-africaine qui exploitait également les franchises Domino's Pizza du pays. Taste a présenté aux investisseurs un plan visant à étendre Starbucks à entre 150 et 200 emplacements.
En novembre 2018, après avoir ouvert 12 magasins, Taste a suspendu le déploiement. Un an plus tard, l'entreprise a déclaré ne pas pouvoir obtenir les capitaux nécessaires à l'expansion, compte tenu de la structure actuelle de l'activité et des conditions de marché existantes, et a annoncé qu'elle quitterait entièrement le secteur alimentaire pour se concentrer sur ses marques de commerce de détail de luxe dans la bijouterie et l'horlogerie.
L'équation économique n'a jamais été viable : avec des prix 15 à 25 % plus élevés que ceux d'articles similaires dans les chaînes locales, Starbucks était hors de portée de nombreux Sud-Africains dans un pays où, selon les chiffres de la Banque mondiale cités par Michael Treherne, gestionnaire de portefeuille chez Vestact, seule environ 20 % de la population appartenait à la classe moyenne entre 2008 et 2015. Le 1er novembre 2019, Taste a vendu les 13 magasins à un consortium pour 7 millions de rands — environ 464 000 $, soit moins que le coût de construction de son magasin phare.
Les 13 magasins ont tous été vendus pour 7 millions de rands (environ 464 000 $) le 1er novembre 2019 — moins que le coût de construction du magasin phare.
Une tarification premium sur un marché restreint de classe moyenne a plafonné la base de clients adressable avant même que le déploiement ne prenne de l'ampleur.
La faible croissance économique a comprimé le pouvoir d'achat des consommateurs, de sorte que l'écart de prix de 15 à 25 % par rapport aux chaînes locales l'a emporté sur l'attrait de la marque.
Un plan de 150 à 200 magasins exigeait des capitaux que la structure actuelle de l'activité et les conditions de marché ne pouvaient fournir.
Taste a choisi d'abandonner toute la division alimentaire plutôt que de continuer à financer une franchise sous-dimensionnée à côté des rendements de son commerce de détail de luxe.
La leçon
Une importation premium exige une clientèle premium : si seulement un cinquième du marché peut se permettre vos prix, un plan de 150 magasins relève de l'arithmétique, pas de l'ambition.
Le consortium a repris l'implantation sud-africaine de Starbucks le 1er novembre 2019. Taste Holdings a quitté entièrement le secteur alimentaire, y compris ses franchises Domino's Pizza en Afrique du Sud, et s'est recentré sur le commerce de détail de luxe. Les débuts de Starbucks en Afrique subsaharienne ont donc pris fin trois ans après leur lancement, vendus pour moins que le coût de construction de son propre magasin phare.
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