O primeiro Starbucks da África Subsaariana foi aberto em 2016 por meio de uma parceria entre o Starbucks e a sul-africana Taste Holdings, que também operava as franquias da Domino's Pizza no país. A Taste apresentou aos investidores um plano para expandir o Starbucks para entre 150 e 200 locais.
Em novembro de 2018, após abrir 12 lojas, a Taste pausou a expansão. Um ano depois, afirmou que não conseguia garantir o investimento de capital exigido pela expansão, dada a estrutura atual do negócio e as condições de mercado existentes, e anunciou que sairia completamente do negócio de alimentos para se concentrar em suas marcas de varejo de luxo em joias e relógios.
A economia nunca fechou: com preços 15–25% mais caros do que itens semelhantes nas redes locais, o Starbucks estava fora do alcance de muitos sul-africanos em um país onde, segundo números do Banco Mundial citados pelo gestor de portfólio da Vestact, Michael Treherne, apenas cerca de 20% da população era de classe média entre 2008 e 2015. Em 1º de novembro de 2019, a Taste vendeu todas as 13 lojas a um consórcio por 7 milhões de rands — cerca de US$ 464.000, menos do que o custo de construir sua loja principal.
Todas as 13 lojas foram vendidas por 7 milhões de rands (cerca de US$ 464.000) em 1º de novembro de 2019 — menos do que o custo de construir a loja principal.
O preço premium em um mercado pequeno de classe média limitou a base de clientes endereçável antes mesmo de a expansão ganhar escala.
O crescimento econômico lento apertou o bolso dos consumidores, de modo que a diferença de preço de 15–25% em relação às redes locais superou o poder de atração da marca.
Um plano de 150–200 lojas exigia capital que a estrutura atual do negócio e as condições de mercado não podiam fornecer.
A Taste optou por abandonar toda a divisão de alimentos em vez de continuar financiando uma franquia de escala insuficiente ao lado de seus retornos no varejo de luxo.
A lição
Uma importação premium precisa de uma base de clientes premium: se apenas um quinto do mercado pode pagar por você, um plano de 150 lojas é aritmética, não ambição.
O consórcio assumiu a presença do Starbucks na África do Sul em 1º de novembro de 2019. A Taste Holdings saiu completamente do setor de alimentos, incluindo suas franquias da Domino's Pizza na África do Sul, e voltou a se concentrar no varejo de luxo. A estreia do Starbucks na África Subsaariana, assim, terminou três anos após começar, vendida por menos do que o custo de construir sua própria loja principal.
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