En 2020, The Communications Store — une agence de relations publiques de mode londonienne âgée de 25 ans, dont les clients avaient notamment compté Versace, Victoria Beckham Beauty et Goop — a été refondée et rebaptisée ScienceMagic.Inc par les fondateurs Daniel Marks et Julietta Dexter, avec David Pemsel qui rejoint l'entreprise comme directeur général. Le discours de présentation était celui d'une agence bâtie sur la science des données, le storytelling et la technologie numérique : l'avenir des relations publiques de mode. Pemsel préside aujourd'hui le British Fashion Council.
L'argent n'a jamais suivi le discours. L'entreprise a enregistré des pertes de plus de 2 M£ en 2020 et de 250 K£ en 2021, et n'a déposé aucun compte pour 2022. Elle s'est appuyée sur le dispositif de chômage partiel, sur des échéanciers de paiement des impôts et sur des prêts liés à la pandémie. Marks est parti en juillet 2023 pour créer son propre cabinet de conseil ; le matin du 30 octobre 2023, le personnel a été informé que l'agence fermait, avec effet immédiat.
Les dirigeants ont imputé l'échec à l'impossibilité d'obtenir des investissements dans un environnement économique hostile ; des concurrents ont déclaré que l'agence avait cessé de faire le travail de base, des clients se plaignant que les retombées médiatiques ne se concrétisaient jamais. Les actionnaires ont approuvé une liquidation volontaire. D'abord les marques se sont effondrées — puis, comme l'a formulé BoF, les agences de relations publiques de mode.
Rebaptisée ScienceMagic.Inc pour vendre des relations publiques pilotées par les données, mais elle a perdu 2 M£ lors de sa première année et a été liquidée en 2023 faute d'investissement arrivé.
La refonte reposait sur un investissement qui n'est jamais arrivé ; les pertes de la première année ont été financées par des dispositifs de soutien liés à la pandémie plutôt que par des bénéfices.
Les clients hérités continuaient de remplir le mur de logos, mais les relations publiques vendent des résultats — et des concurrents reprenaient des comptes qui affirmaient que leurs retombées médiatiques ne se concrétisaient jamais.
Lorsque les budgets des marques de mode se sont effondrés en 2023, une agence conçue pour se développer grâce à des capitaux externes n'avait ni argent ni envergure.
La leçon
Une refonte qui promet l'avenir doit encore s'autofinancer dans le présent — sans investissement ni marge, trois années de pertes liquident même l'histoire la plus à la mode de la pièce.
Le personnel a été licencié le 30 octobre 2023 et les actionnaires ont approuvé une liquidation volontaire. Marks avait déjà lancé Townhouse Consultancy ; Pemsel est ensuite devenu président du British Fashion Council. Le nom TCS, vieux de 25 ans, a disparu avec elle.
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