Orsay — la chaîne allemande de prêt-à-porter féminin a fermé ses 197 magasins, 1 200 emplois perdus

Orsay était une chaîne allemande de prêt-à-porter féminin fondée en 1975, membre du groupe Miro/Steilmann qui a dominé le marché européen de la mode milieu de gamme pendant des décennies. À son apogée, Orsay exploitait plus de 720 magasins dans plus de 20 pays et employait plus de 5 000 personnes. La marque était connue pour une mode féminine et abordable destinée aux femmes de 30 à 50 ans, et constituait un incontournable des centres commerciaux et des rues commerçantes allemandes depuis près de cinq décennies.

Dans les années 2010, Orsay a subi une pression croissante de la part des détaillants de fast-fashion comme H&M, Zara et de l'expansion des plateformes de vente de vêtements en ligne. Son positionnement milieu de gamme était pris en étau entre les discounters et les concurrents axés sur les tendances. La pandémie de COVID-19 a été dévastatrice, entraînant des baisses de chiffre d'affaires significatives, notamment dans les emplacements en centres commerciaux où Orsay était fortement concentrée. L'entreprise a obtenu un prêt de l'État auprès du Fonds allemand de stabilisation économique, mais cela n'a pas suffi à compenser le déclin structurel.

Orsay a déposé une demande de procédure de bouclier protecteur le 26 novembre 2021, passant à une insolvabilité auto-administrée le 26 janvier 2022. Les 197 magasins détenus en propre en Allemagne ont tous fermé d'ici juillet 2022, 1 200 salariés perdant leur emploi. Les 51 magasins autrichiens ont également fermé, coûtant 239 emplois. À travers l'Europe, environ 2 500 des 5 000 salariés ont été licenciés. Certains magasins d'Europe de l'Est ont été vendus — 30 en Croatie et en Slovénie, 80 en République tchèque et en Slovaquie. La marque a été vendue à Gordon Brothers en avril 2022, puis à un investisseur tchèque, poursuivant son activité en tant que marque sous licence.

Un prêt de l'État n'a fait que retarder la fin : les 197 magasins allemands ont fermé, 1 200 emplois ont été perdus, et la seule valeur de la marque résidait dans les licences, non dans son réseau physique.

La concentration d'Orsay dans les centres commerciaux l'a rendue particulièrement vulnérable à la baisse de fréquentation due à la pandémie — lorsque la fréquentation a chuté, c'est dans les centres commerciaux fermés où Orsay réalisait l'essentiel de son activité que la chute a été la plus forte

Le segment du prêt-à-porter féminin milieu de gamme se réduisait structurellement, H&M et Zara captant les acheteuses plus jeunes et les discounters en ligne détournant les clientes soucieuses des prix du commerce physique dans son ensemble

Le prêt de l'État accordé par le Fonds allemand de stabilisation économique a retardé l'effondrement sans l'empêcher — la dette n'a fait que repousser l'inévitable, le modèle économique sous-jacent n'ayant pas changé

Aucun acheteur ne s'est manifesté pour le réseau de magasins allemands — la seule valeur résidait dans le nom de la marque et les activités en Europe de l'Est, ce qui montre que le réseau physique avait une valeur négative

Un prêt de sauvetage soutenu par l'État ne peut pas sauver un détaillant physique dont le marché s'est structurellement déplacé — si le modèle sous-jacent est cassé, emprunter davantage ne fait que retarder et aggraver l'effondrement.

Orsay a déposé une demande de procédure de bouclier protecteur le 26 novembre 2021, entrant en insolvabilité auto-administrée le 26 janvier 2022. Les 197 magasins allemands ont tous fermé d'ici le 1er juillet 2022, avec environ 1 200 salariés licenciés. Les 51 magasins autrichiens ont fermé simultanément, coûtant 239 emplois. À travers l'Europe, environ 2 500 des 5 000 salariés ont perdu leur emploi. Environ 110 magasins d'Europe de l'Est ont été vendus et ont survécu sous de nouveaux propriétaires. La marque a été vendue à Gordon Brothers en avril 2022, puis à un investisseur tchèque, poursuivant son activité en tant que marque sous licence via des franchisés. La boutique en ligne a fermé fin juin 2022.