Mullaware, la première marque coréenne d'athleisure, a fait faillite

Mullaware, une marque coréenne d'athleisure considérée comme la première génération de vêtements de sport nationaux, a été déclarée en faillite par le tribunal des faillites de Séoul le 10 juillet 2026, après que le tribunal a mis fin à sa procédure de redressement. La marque avait atteint un chiffre d'affaires annuel record de 30 milliards de wons (300억 wons) en 2018, mais a accumulé 33,5 milliards de wons de pertes cumulées entre 2020 et 2023.

Fondée en 2013 par les frères Cho Hyun-soo et Cho Hyun-woong, Mullaware s'est développée rapidement en tant que label de yoga et d'activewear d'abord en ligne et a été sélectionnée comme licorne préliminaire par le ministère des PME et des Startups en 2020. Les leggings et les vêtements d'athleisure de la marque ont défini une nouvelle catégorie sur le marché coréen.

La concurrence s'est rapidement intensifiée après le succès initial de Mullaware. Le leader mondial du marché, Lululemon, s'est agressivement développé en Corée, tandis que les concurrents locaux Andar et Xexymix ont lancé des produits similaires avec une exécution plus rapide. Mullaware a eu du mal à se différencier et a perdu son pouvoir de fixation des prix à mesure que le marché se saturait. Les ventes de l'entreprise ont diminué tandis que les coûts fixes restaient élevés, la poussant vers des pertes durables à partir de 2020.

Mullaware a déposé une demande de redressement judiciaire en janvier 2025. Elle a tenté de trouver un acheteur via un processus de M&A avec approbation préalable, mais a échoué. La procédure de redressement a été prolongée 8 à 9 fois — soit le double de la durée normale — car l'entreprise ne parvenait pas à finaliser un plan de redressement. Le 25 juin 2026, le tribunal de redressement de Séoul a mis fin à la procédure, jugeant que la valeur de liquidation dépassait la valeur de continuité d'exploitation. La déclaration de faillite a suivi le 10 juillet.

Mullaware n'a pas réussi à construire un avantage concurrentiel durable avant l'arrivée des concurrents, perdant son pouvoir de fixation des prix et accumulant des pertes jusqu'à ce que la valeur de liquidation dépasse la valeur de continuité d'exploitation.

Le succès rapide de Mullaware a attiré à la fois des concurrents mondiaux (Lululemon) et locaux (Andar, Xexymix), et la marque n'a pas investi dans la différenciation avant que son marché ne soit banalisé.

L'entreprise s'est développée de manière agressive après 2018 sans instaurer de discipline de coûts, laissant une structure de coûts fixes devenue insoutenable lorsque le chiffre d'affaires a diminué.

Malgré 8 à 9 prolongations de la procédure de redressement, l'entreprise n'a pas pu présenter de plan de redressement viable — le tribunal a déterminé que la marque valait plus en liquidation qu'en activité.

L'avantage du pionnier est temporaire si la marque ne construit pas d'avantage concurrentiel durable avant l'arrivée des acteurs mondiaux. L'entrée de Lululemon en Corée était prévisible — Mullaware ne s'y est pas préparée.

Le tribunal des faillites de Séoul a nommé l'avocat Nam Dong-hwan en tant qu'administrateur judiciaire le 10 juillet 2026. Les créanciers devaient déclarer leurs créances avant le 7 août, avec une réunion des créanciers le 25 août. La marque Mullaware et d'autres actifs pourraient être vendus à un tiers, permettant potentiellement à la marque de continuer sous une nouvelle propriété. Cette faillite constitue l'un des effondrements les plus marquants du secteur coréen de l'athleisure, dominé en 2026 par Lululemon, Andar et Xexymix.