Mullaware, a primeira geração de marcas de athleisure da Coreia, faliu

A Mullaware, marca coreana de athleisure creditada como a primeira geração de roupas esportivas nacionais, foi declarada falida pelo Tribunal de Falências de Seul em 10 de julho de 2026, após o tribunal encerrar seu processo de recuperação judicial. A marca havia atingido o pico de ₩30 bilhões (₩300억) em receita anual em 2018, mas acumulou ₩33,5 bilhões em perdas acumuladas de 2020 a 2023.

Fundada em 2013 pelos irmãos Cho Hyun-soo e Cho Hyun-woong, a Mullaware cresceu rapidamente como uma marca de yoga e athleisure com foco inicial no online e foi selecionada como unicórnio preliminar pelo Ministério de Pequenas e Médias Empresas e Startups em 2020. As leggings e as roupas de athleisure da marca definiram uma nova categoria no mercado coreano.

A concorrência se intensificou rapidamente após o sucesso inicial da Mullaware. A líder global do mercado, Lululemon, expandiu-se agressivamente na Coreia, enquanto concorrentes locais como Andar e Xexymix lançaram produtos semelhantes com execução mais rápida. A Mullaware teve dificuldade de se diferenciar e perdeu poder de precificação à medida que o mercado se tornou saturado. As vendas da empresa caíram enquanto os custos fixos permaneceram altos, levando-a a perdas contínuas a partir de 2020.

A Mullaware entrou com pedido de recuperação judicial em janeiro de 2025. Tentou encontrar um comprador por meio de um processo de M&A com aprovação prévia, mas não conseguiu. A recuperação judicial foi prorrogada de 8 a 9 vezes — o dobro da duração normal — pois a empresa não conseguiu finalizar um plano de recuperação. Em 25 de junho de 2026, o Tribunal de Recuperação Judicial de Seul encerrou o processo, decidindo que o valor de liquidação superava o valor de continuidade operacional. A declaração de falência veio em seguida, em 10 de julho.

A Mullaware não conseguiu construir um fosso competitivo antes da entrada dos concorrentes, perdendo poder de precificação e acumulando perdas até que o valor de liquidação superasse o valor de continuidade operacional.

O rápido sucesso da Mullaware atraiu concorrentes tanto globais (Lululemon) quanto locais (Andar, Xexymix), e a marca não investiu em diferenciação antes de seu mercado ser comoditizado.

A empresa expandiu-se agressivamente após 2018 sem construir disciplina de custos, deixando uma estrutura de custos fixos que se tornou insustentável quando a receita caiu.

Apesar de 8 a 9 prorrogações da recuperação judicial, a empresa não conseguiu apresentar um plano de recuperação viável — o tribunal determinou que a marca valia mais liquidada do que mantida em atividade.

A vantagem de pioneirismo é temporária se a marca não construir um fosso competitivo antes da entrada dos players globais. A entrada da Lululemon na Coreia era previsível — a Mullaware não se preparou.

O Tribunal de Falências de Seul nomeou o advogado Nam Dong-hwan como síndico da falência em 10 de julho de 2026. Os credores tiveram de apresentar suas habilitações até 7 de agosto, com uma assembleia de credores em 25 de agosto. A marca Mullaware e outros ativos podem ser vendidos a terceiros, potencialmente permitindo que a marca continue sob nova propriedade. A falência marcou um dos colapsos mais proeminentes do setor de athleisure coreano, que até 2026 era dominado por Lululemon, Andar e Xexymix.