Links of London a été fondée en 1990 par John Ayton et Annoushka Ducas, et s'est fait connaître pour ses boutons de manchette, ses breloques et ses bijoux en or et en argent. En 2006, les fondateurs ont cédé 100 % de l'entreprise au groupe de luxe grec Folli Follie pour environ 45 millions d'euros. Soutenue par son nouveau propriétaire, la marque s'est développée jusqu'à compter plus de 330 boutiques dans le monde.
L'entreprise n'a jamais retrouvé l'élan de ses premières années. En 2017, elle accusait une perte avant impôts de 20,5 millions de livres pour un chiffre d'affaires de 42,9 millions de livres. Les dirigeants imputaient ces résultats à des conditions commerciales difficiles dans l'ensemble du commerce de détail britannique et à des tensions persistantes sur la trésorerie, tandis que les ventes de bijoux de luxe se déplaçaient vers le commerce en ligne et que la fréquentation des rues commerçantes diminuait.
Puis son propriétaire est devenu le sujet de l'histoire. Folli Follie a été prise à surestimer son chiffre d'affaires 2017 de plus d'un milliard d'euros, avec des ventes asiatiques gonflées de 90 %, et le régulateur grec des marchés financiers a infligé à l'entreprise et à ses dirigeants une amende de 20,3 millions d'euros. Une maison mère luttant pour sa propre survie ne pouvait pas financer un redressement. Les dirigeants ont exploré un CVA, un refinancement ou une cession, mais le temps leur a manqué. Le 8 octobre 2019, Links of London a été placée en administration judiciaire ; Deloitte a été nommé, jusqu'à 350 emplois ont été menacés, et les 28 boutiques au Royaume-Uni et en Irlande ainsi que sept corners ont tous fermé.
Une maison mère luttant pour sa survie ne pouvait pas financer un redressement ; aucun acheteur ne s'est présenté à temps, si bien que les 28 boutiques et les sept corners ont tous fermé.
Un réseau de boutiques et de corners à forte composante physique a laissé la marque exposée au moment où les ventes de bijoux de luxe se déplaçaient vers le commerce en ligne et où la fréquentation des rues commerçantes britanniques déclinait
La cession de 2006 a lié le destin de la marque à un propriétaire unique ; lorsque Folli Follie a eu besoin de liquidités pour elle-même, la filiale n'avait aucun soutien indépendant vers qui se tourner
La fraude comptable de Folli Follie — plus d'un milliard d'euros de chiffre d'affaires surestimé et une amende de 20,3 millions d'euros — a épuisé sa direction et ses capitaux au pire moment
Une perte de 20,5 millions de livres pour 42,9 millions de livres de ventes en 2017 révélait une base de coûts qui ne correspondait plus aux revenus que la marque pouvait générer
La leçon
Une marque rachetée n'est sûre qu'à hauteur de la solidité de son propriétaire. Lorsque la maison mère est en crise, l'héritage et un carnet de commandes bien rempli ne suffisent pas à trouver un acheteur à temps — la filiale a besoin d'un soutien qui lui soit propre.
Deloitte a fermé les 28 boutiques indépendantes et les sept corners au Royaume-Uni et en Irlande, menaçant jusqu'à 350 emplois. Aucun acheteur n'a été trouvé pour reprendre l'entreprise en tant qu'activité en continuité d'exploitation. L'effondrement est survenu au cœur de la crise plus large du commerce de détail britannique de 2019, aux côtés de la défaillance d'autres enseignes de détail familières cette année-là.
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