Kakao Games a adouci une réplique dans Guardian Tales — le boycott l'a fait chuter de la 5e à la 24e place

En août 2020, un mois avant son introduction en bourse prévue le 11 septembre, Kakao Games a discrètement modifié le sous-titre coréen d'une réplique d'un personnage féminin dans son jeu mobile à succès Guardian Tales, remplaçant « You whore » par « You clown » — tout en laissant la version anglaise inchangée. L'entreprise a déclaré par la suite que cette modification anticipait le fait que l'original pouvait provoquer les joueuses et les féministes. Au lieu de cela, les joueurs masculins se sont révoltés, qualifiant la mesure de « mesures de précaution » excessives, et un mouvement de boycott nommé « Femi Hunting » s'est répandu dans les communautés de joueurs.

Les dégâts sont apparus dans les chiffres le jour même : Guardian Tales se classait cinquième en termes de ventes sur Google Play le lundi et était tombé à la 24e place à minuit, selon App Annie. La note du jeu sur Google Play — 4,9 sur 5 sur plus de 10 000 avis avant la controverse — a chuté drastiquement, les fans publiant qu'ils avaient arrêté de jouer. « Il sera difficile pour Guardian Tales de se remettre de cet incident », a écrit un commentateur.

Kakao Games, qui assure le marketing et la distribution tandis que le développeur américain Kong Studios a conçu le logiciel, a répondu par des mesures concernant le personnel : plusieurs employés de Guardian Tales Corée ont été réaffectés et remplacés. « La division coréenne de Guardian Tales a suscité beaucoup de méfiance et de déception parmi les utilisateurs... nous avons donc décidé de remplacer notre personnel actuel de Guardian Tales en Corée », a déclaré le responsable des opérations Lee Shi-woo dans un communiqué. La Commission nationale des droits de l'homme de Corée a par ailleurs averti que les entreprises de jeux cédant à de telles pressions et désavantageant des employés pour résoudre la situation violaient les droits humains.

Le classement des ventes sur Google Play est passé de la 5e à la 24e place en une journée (App Annie) ; la note a glissé de 4,9/5 sur plus de 10 000 avis ; le personnel coréen a été remplacé quelques semaines avant l'introduction en bourse du 11 septembre.

La modification a été silencieuse et unilatérale — sous-titres coréens uniquement, anglais inchangé — de sorte que les joueurs l'ont interprétée comme une capitulation face au « féminisme radical » plutôt que comme une décision normative.

Le boycott a visé l'entreprise plutôt que la réplique : le review-bombing a fait chuter en quelques jours une note de 4,9 étoiles fondée sur plus de 10 000 avis.

Les ventes ont chuté immédiatement — de la cinquième à la 24e place sur Google Play en une journée selon App Annie — transformant un choix de localisation en événement financier.

Cela est survenu un mois avant l'introduction en bourse de l'entreprise le 11 septembre, aggravant le coût réputationnel au pire moment possible.

Les employés ont absorbé les retombées : le personnel coréen a été remplacé, et la commission nationale des droits de l'homme a signalé que faire porter la responsabilité au personnel pour apaiser les pressions constitue en soi une violation.

Des modifications faites discrètement, pour un seul public et sans explication, sont perçues comme une capitulation : les joueurs qui se sentent visés punissent la plateforme, pas la réplique — juste avant une introduction en bourse.

Kakao Games a remplacé son personnel coréen de Guardian Tales, Lee Shi-woo admettant qu'il serait difficile de regagner la confiance des utilisateurs. Le mouvement de boycott « Femi Hunting » a continué de se répandre parmi les joueurs masculins, et l'entreprise est restée sous le feu des critiques à l'approche de son introduction en bourse du 11 septembre 2020.