Jennyfer s'est réinventée loin de ses racines adolescentes — sans jamais retrouver son chemin

Jennyfer a été fondée en 1985 comme marque de mode abordable destinée aux adolescentes en France, s'imposant solidement dans les centres commerciaux. En 2019, souhaitant se défaire de son image adolescente, la marque s'est rebaptisée « Don't Call Me Jennyfer » — un nom qui a semé la confusion chez ses clientes fidèles sans parvenir à en attirer de nouvelles. Le rebranding fut un désastre, et la marque est rapidement revenue à son nom d'origine, mais les dommages causés à son identité ont été durables.

Le déclin s'est accéléré. Jennyfer a demandé une protection judiciaire en juin 2023 et en est sortie mi-2024 grâce à un investissement de 15 millions d'euros d'un nouveau groupe d'actionnaires, après avoir fermé 20 magasins et supprimé 75 emplois. La marque s'est brièvement renommée JNYFR avant de revenir à nouveau à « Jennyfer ». Un nouveau directeur général visait à préserver l'ADN de la marque et à élargir sa tranche d'âge, mais le plan de redressement n'a pas atteint ses objectifs. Le tribunal de commerce de Bobigny a ordonné la liquidation judiciaire le 30 avril 2025.

Les 300 magasins — 220 en France et 80 à l'international — ont été fermés. Une reprise partielle par le groupe Beaumanoir (26 magasins, 350 emplois) et Célio (7 magasins, 47 emplois) a sauvé 397 emplois, mais environ 600 des 1 000 salariés ont perdu leur emploi. La marque qui avait habillé les adolescentes françaises pendant 40 ans a disparu des rues commerçantes. Cette affaire a montré qu'une crise d'identité de marque — surtout lorsqu'elle signale à ses clientes fidèles qu'on ne veut plus d'elles — peut être fatale, même après des années de tentatives de redressement.

Le rebranding en « Don't Call Me Jennyfer » et les changements d'identité qui ont suivi ont entraîné la perte de 600 emplois, la fermeture des 300 magasins et la liquidation de la marque en 2025.

Le rebranding de Jennyfer en 2019 en « Don't Call Me Jennyfer » a éloigné sa clientèle adolescente fidèle sans attirer de nouvelles clientes, créant une crise d'identité.

La marque a passé six ans à alterner les identités — Jennyfer, Don't Call Me Jennyfer, JNYFR, puis de nouveau Jennyfer — sans jamais corriger son modèle économique sous-jacent.

Les concurrents de l'ultra-fast fashion comme Shein et Zara ont capté le marché adolescent tandis que Jennyfer était distraite par son propre rebranding.

Un plan de redressement de 15 millions d'euros en 2024 a échoué parce que la marque avait perdu trop de terrain — clientes, magasins et pertinence s'érodaient plus vite que le redressement ne pouvait y répondre.

Une marque qui dit à ses clientes fidèles qu'on ne veut pas d'elles n'a plus de clientes. Le rebranding de Jennyfer a éloigné les adolescentes qui avaient fait son succès, et la marque ne s'en est jamais remise.

Jennyfer a été placée en liquidation judiciaire le 30 avril 2025. Les 300 magasins ont été fermés. Le groupe Beaumanoir (propriétaire de Bonobo, Cache Cache, Caroll) et Célio ont repris 33 magasins et 397 emplois dans le cadre d'une reprise partielle approuvée par le tribunal en juin 2025. Les 600 salariés restants ont perdu leur emploi. La marque, qui était un pilier des centres commerciaux français depuis 40 ans, a disparu des rues commerçantes, victime d'un rebranding raté qui l'a déconnectée des clientes qui avaient fait son succès.