Jennyferは10代向けのルーツから離れてリブランドしたが、戻る道を見つけられなかった

Jennyferは1985年、フランスの10代の少女向けの手頃なファッションブランドとして設立され、ショッピングセンターで強い存在感を築いた。2019年までに10代向けのイメージを脱ぎ捨てたいと考え、ブランドは「Don't Call Me Jennyfer」へとリブランドした。しかしその名前は中核顧客を混乱させ、新規顧客の獲得にも失敗した。リブランドは大失敗であり、ブランドはほどなく元の名前に戻ったが、アイデンティティへの打撃は長く残った。

衰退は加速した。Jennyferは2023年6月に司法保護を申請し、2024年半ばには新たな株主グループから1500万ユーロの投資を受けて再建したが、その過程で20店舗を閉鎖し75人を削減した。ブランドは一時的にJNYFRと改名した後、再び「Jennyfer」に戻った。新CEOはブランドのDNAを守り対象年齢を広げることを目指したが、再建計画は目標を達成できなかった。ボビニー商業裁判所は2025年4月30日に強制清算を命じた。

全300店舗——フランス国内220店舗と海外80店舗——が閉鎖された。ボーモノワール・グループ（26店舗、350人）とセリオ（7店舗、47人）による部分的な救済で397人の雇用が守られたが、1000人の従業員のうち約600人が職を失った。40年間フランスの10代の少女たちに服を着せてきたブランドは、ハイストリートから姿を消した。この事例は、ブランド・アイデンティティの危機——とりわけ中核顧客に「あなた方は不要だ」と告げるような危機——が、長年の再建努力の後でも致命的になり得ることを示した。

「Don't Call Me Jennyfer」へのリブランドとその後のアイデンティティの揺れは、600人の雇用喪失、全300店舗の閉鎖、そして2025年のブランド清算につながった。

Jennyferの2019年の「Don't Call Me Jennyfer」へのリブランドは、中核となる10代の顧客基盤を遠ざけながら、新規顧客を引きつけることもできず、アイデンティティの危機を生んだ。

ブランドは6年間にわたり、Jennyfer、Don't Call Me Jennyfer、JNYFR、そして再びJennyferへとアイデンティティを巡り続けたが、根底にあるビジネスモデルを一度も修正しなかった。

SheinやZaraといったウルトラ・ファストファッションの競合他社が10代の市場を奪う一方で、Jennyferは自らのリブランドに気を取られていた。

2024年の1500万ユーロの再建計画は失敗した。ブランドはあまりにも多くの地盤——顧客、店舗、存在意義——を失っており、それらは立て直しが対応できるよりも速く侵食されていたからだ。

中核顧客に「あなた方は不要だ」と告げるブランドには、顧客が残らない。Jennyferのリブランドは、同ブランドを成功に導いた10代の若者たちを遠ざけ、そして二度と回復できなかった。

Jennyferは2025年4月30日に強制清算の手続きに入った。全300店舗が閉鎖された。ボーモノワール・グループ（Bonobo、Cache Cache、Carollの所有者）とセリオは、2025年6月に裁判所が承認した部分的な救済の中で33店舗と397人の雇用を取得した。残る600人の従業員は職を失った。40年間フランスのショッピングセンターの定番であり続けたブランドは、自らを成功に導いた顧客とのつながりを断ち切ったリブランドの失敗の犠牲者として、ハイストリートから姿を消した。