En mai 2026, Fender a relancé une campagne juridique agressive contre les fabricants de guitares électriques de style S (inspirées de la Stratocaster), en envoyant des lettres de mise en demeure exigeant l'arrêt immédiat de la production, le rappel des produits existants et la destruction des guitares. La campagne s'appuyait sur une décision du tribunal régional de Düsseldorf dont Fender soutenait qu'elle lui donnait le droit de protéger le design du corps de sa Stratocaster dans le commerce mondial.
La réaction a été immédiate et s'est concentrée parmi les influenceurs mêmes qui faisaient vivre la culture de la guitare. Deux des plus grands YouTubeurs guitaristes — Brandon Shull et Tim Pierce — ont publiquement rompu les liens avec Fender. Shull a publié une vidéo intitulée « I'm About To Burn a Bridge With Fender » (« Je suis sur le point de brûler un pont avec Fender »), qualifiant la campagne de « désastre de relations publiques qui vous hantera pendant des années ». Pierce l'a qualifiée de « suicide de marque » et a déclaré que Fender était devenue « la plus grande brute du monde ». Les lecteurs de Guitar World se sont massivement opposés à cette stratégie, et les appels au boycott se sont répandus sur les réseaux sociaux.
Fender n'a pas répondu aux demandes de commentaires de Guitar World. L'entreprise a ensuite intensifié son action en ciblant Yamaha en juillet 2026, et le détaillant de musique allemand Thomann a déposé sa propre plainte contre Fender.
La campagne de mises en demeure de Fender contre les fabricants de style Stratocaster lui a coûté des YouTubeurs de premier plan comme Shull et Pierce, qui ont publiquement rompu les liens et l'ont qualifiée de suicide de marque.
Fender a ciblé de petits fabricants artisanaux que ses clients fidèles admiraient — la campagne juridique a puni l'écosystème même des artisans qui conférait à la catégorie de produits de Fender sa légitimité culturelle.
Les YouTubeurs guitaristes sont le principal canal marketing de l'industrie, avec une portée qui rivalise avec celle des magazines de guitare à leur apogée — la stratégie juridique de Fender les a traités comme négligeables, et ils ont répondu de la même manière.
La stratégie reposait sur une décision d'un tribunal allemand sans force hors d'Allemagne, et pourtant Fender exigeait une conformité mondiale — un excès de zèle qui a donné à l'entreprise l'image à la fois d'agressive et d'incertaine.
La leçon
Le canal marketing le plus précieux d'une marque est souvent constitué des créateurs indépendants qui aiment ses produits. Une action juridique contre leurs pairs est une décision marketing, pas seulement juridique.
Fender n'a pas répondu publiquement aux critiques. L'entreprise a intensifié sa campagne juridique en ciblant Yamaha en juillet 2026. Le détaillant allemand Thomann a déposé une plainte distincte. Les lecteurs de Guitar World se sont massivement opposés à cette stratégie, et l'incident est devenu une étude de cas sur la manière dont les marques s'aliènent les communautés mêmes qui les font vivre.
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