Danone abandonó el mayor mercado lácteo del mundo tras siete años de pérdidas

Un mes antes del análisis de Business Standard de febrero de 2018, Danone —el segundo jugador lácteo del mundo— cerró su negocio lácteo en India, el mayor productor y consumidor de lácteos del mundo, siete años después de entrar en el país. La empresa lo presentó como una «racionalización» de su cartera para centrarse en su negocio de nutrición (más del 90 por ciento de su facturación en India), descontinuando leche UHT, suero de leche, lassi, café frío, batidos y la línea de lácteos frescos de dahi, mishti dahi y yogures aromatizados.

La estrategia se había construido al revés. Danone entró en India en 2010 mediante una empresa conjunta con Britannia; la sociedad se deshizo y Danone siguió en solitario —optando por no adquirir la procura y la distribución de un operador establecido, como hizo la francesa Lactalis con Tirumala, sino por construir la fabricación y la distribución desde cero. Cubrió 200.000 puntos de venta en 20 ciudades, pero su yogur insignia solo estaba disponible en seis. Ofrecía a los minoristas márgenes elevados al estilo occidental, utilizaba camiones de cadena de frío costosos hasta el punto de venta y fijaba precios entre un 30 y un 40 por ciento por encima de marcas locales que los consumidores apenas conocían.

Los expertos dijeron a Business Standard que la economía nunca funcionó: sin el segmento de leche líquida de gran consumo, los volúmenes nunca justificaron los costes de distribución directa; cooperativas como Amul y Mother Dairy, además de ágiles marcas regionales, dominaban todos los niveles de precio. El veredicto del analista de Rabobank Shiva Mudgil: centrarse solo en los puntos fuertes del producto principal captura un nicho, y competir con actores locales en lácteos básicos no es rentable —los nuevos entrantes necesitan alianzas con empresas lácteas locales integradas. La ironía era evidente: los lácteos representaban la mitad de las ventas globales de Danone, y sin embargo abandonó el mayor mercado lácteo del mundo.

Siete años de inversión amortizados en un mercado de 900.000 millones de rupias; los lácteos nunca superaron el 10 por ciento de la facturación de Danone en India; la oficina de Gurgaon ya había cerrado.

Danone se saltó el segmento de gran consumo (leche líquida) que, según los veteranos del sector, es una condición previa para el éxito en los lácteos indios, dejando su nicho premium sin volumen.

La distribución directa al minorista con cadena de frío —una estructura de costes premium— era soportada por un negocio de nicho de yogur y cuajada que no podía escalar.

La vía en solitario, sin adquirir la procura y la base de clientes de un operador establecido, significaba construir desde cero en un mercado donde eso lleva muchos años.

Los precios premium, entre un 30 y un 40 por ciento por encima de marcas locales desconocidas, se enfrentaban a consumidores sensibles al precio, mientras que los mayores márgenes para los minoristas añadían un coste que los volúmenes nunca compensaron.

En una categoría de gran consumo, saltarse el segmento ancla es fatal: sin volúmenes de leche líquida, la economía del yogur premium nunca cubrió el coste de la distribución directa con cadena de frío en India.

Danone afirmó que seguía comprometida con India —con el objetivo de duplicar su negocio de nutrición para 2020 mediante Protinex, Aptamil, Farex, Dexolac y Neocate. Incluso el negocio lácteo de Nestlé, señaló un veterano, no había crecido en años, lo que subraya lo difícil que es la categoría para los foráneos; Lactalis todavía estaba encontrando su lugar pese a heredar la base de Tirumala. El negocio de nutrición separado de Danone en India continuó.