La stratégie de « vente au détail moderne » d'American Airlines, supervisée par le directeur commercial Vasu Raja, visait à détourner les clients des agences de voyage vers la réservation directe via le site web ou l'application d'American. Le département des ventes a été réduit dans le cadre de ce changement. L'an dernier, la compagnie a retiré environ 40 % de son contenu tarifaire des systèmes de distribution historiques — supprimant les billets les moins chers et forçant les clients entreprises à payer des tarifs plus élevés, selon Zane Kerby, PDG de l'American Society of Travel Advisors.
Un projet devait limiter les miles AAdvantage et les points de fidélité sur les voyages non réservés via les canaux préférentiels, à compter de dans quelques jours. Mais les réactions négatives s'accumulaient depuis des trimestres : les clients entreprises et les sociétés de gestion des voyages se plaignaient que la technologie n'était pas suffisamment développée, et les demandes de clients de longue date visant à ralentir le déploiement ont été refusées. Raja avait reconnu que la croissance des volumes essentiels de voyages d'affaires gérés était en retard sur ses concurrents United et Delta.
American a alors commandé à Bain & Co. un audit de la stratégie ; les conclusions critiques sont parvenues au PDG Robert Isom, qui a licencié Raja. American a annoncé le départ en fin de journée mardi tout en revoyant à la baisse ses prévisions de bénéfice et d'un indicateur clé de revenus — ce qui a fait chuter l'action le lendemain de la plus forte baisse en près de quatre ans, dans ce que Fortune a qualifié de dommage auto-infligé.
Le recul a été immédiat. « La vente au détail moderne est l'avenir de la distribution aérienne », a déclaré Isom lors d'une conférence du secteur. « Mais nous sommes allés plus vite que nous n'aurions dû et nous n'avons pas bien exécuté. » Il s'est engagé à « modifier » la stratégie afin qu'« aucun client ne soit pénalisé », et a annulé le projet de restriction des miles : « C'est abandonné. » Zane Kerby, de l'ASTA, dont l'organisation avait fait part de ses inquiétudes au secrétaire aux Transports Pete Buttigieg, a qualifié le projet initial d'« extrêmement agressif » et s'est félicité de ce revirement.
AA a revu à la baisse ses prévisions de bénéfice et de revenus le jour du licenciement et l'action a subi sa plus forte baisse en près de quatre ans ; le trafic d'affaires géré était en retard sur United et Delta.
American a dissimulé environ 40 % de ses tarifs — y compris les moins chers — à la distribution historique, forçant les acheteurs entreprises vers des réservations directes plus coûteuses.
Les demandes de clients entreprises de longue date visant à ralentir le déploiement ont été refusées, aggravant l'erreur initiale.
La compagnie a réduit son propre département des ventes dans le cadre du pivot, affaiblissant les relations qui orientent les voyages d'affaires gérés.
Un audit commandé à Bain a confirmé les plaintes des conseillers en voyages et le retard de croissance des voyages d'affaires gérés par rapport à United et Delta, et le PDG a licencié l'architecte de la stratégie.
La leçon
Quand votre stratégie de canaux pénalise des clients payants, les dégâts s'accumulent discrètement dans le tableau de bord de quelqu'un d'autre — jusqu'à ce qu'un consultant les additionne et qu'un PDG les lise.
Isom a déclaré lors d'une conférence du secteur que la compagnie « est allée plus vite que nous n'aurions dû » et s'est engagé à ce qu'aucun client ne soit pénalisé ; les restrictions de miles AAdvantage ont été annulées la semaine même où elles devaient entrer en vigueur. Zane Kerby, de l'ASTA, a qualifié le projet de « véritable choc plus tôt cette année » et s'est félicité du revirement. Helane Becker, de TD Cowen, a accordé 18 mois à deux ans à la reconstruction — « et même alors, cela pourrait prendre plus de temps » — alors qu'American s'efforçait de reconquérir les voyageurs d'affaires à fort budget.
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