La estrategia de "venta minorista moderna" de American Airlines, supervisada por el director comercial Vasu Raja, pretendía alejar a los clientes de las agencias de viajes y llevarlos a reservar directamente a través del sitio web o la aplicación de American. El departamento de ventas se redujo como parte del cambio. El año pasado, la aerolínea retiró cerca del 40% de su contenido tarifario de los sistemas de distribución heredados —eliminando los billetes de menor precio y obligando a los clientes corporativos a pagar tarifas más altas—, según el CEO de la American Society of Travel Advisors, Zane Kerby.
Estaba previsto limitar las millas AAdvantage y los puntos de fidelidad en los viajes no reservados a través de los canales preferidos, a partir de dentro de pocos días. Pero la reacción negativa llevaba trimestres acumulándose: los clientes corporativos y las empresas de gestión de viajes se quejaban de que la tecnología no estaba suficientemente desarrollada, y se rechazaron las peticiones de clientes de larga data de frenar el despliegue. Raja había reconocido que el crecimiento en los volúmenes vitales de viajes corporativos gestionados iba por detrás de sus rivales United y Delta.
Entonces American encargó a Bain & Co. una revisión de la estrategia; las conclusiones críticas llegaron al CEO Robert Isom, quien despidió a Raja. American anunció la salida el martes por la noche al tiempo que recortaba sus previsiones de beneficio y de una medida clave de ingresos, lo que hizo que la acción cayera al día siguiente lo más en casi cuatro años, en lo que Fortune calificó de daño autoinfligido.
La retirada fue inmediata. "La venta minorista moderna es el futuro de la distribución aeronáutica", dijo Isom en una conferencia del sector. "Pero avanzamos más rápido de lo que debíamos y no ejecutamos bien". Prometió "modificar" la estrategia para que "ningún cliente salga perjudicado", y canceló el plan de restricción de millas: "Eso está descartado". Kerby, de ASTA, cuya organización había planteado sus preocupaciones al secretario de Transporte, Pete Buttigieg, calificó el plan original de "extremadamente agresivo" y celebró el giro de 180 grados.
AA recortó sus previsiones de beneficio e ingresos el día del despido y la acción cayó lo más en casi cuatro años; el tráfico corporativo gestionado iba por detrás de United y Delta.
American ocultó aproximadamente el 40% de sus tarifas —incluidas las más baratas— de la distribución heredada, forzando a los compradores corporativos hacia reservas directas más costosas.
Se rechazaron las peticiones de clientes corporativos de larga data de frenar el despliegue, agravando el error original.
La aerolínea recortó su propio departamento de ventas como parte del giro, adelgazando las relaciones que orientan los viajes corporativos gestionados.
Una revisión encargada a Bain confirmó las quejas de los asesores de viajes y el crecimiento rezagado del corporativo gestionado frente a United y Delta, y el CEO despidió al arquitecto de la estrategia.
Cuando tu estrategia de canales perjudica a clientes que pagan, el daño se acumula en silencio en el panel de control de otro —hasta que un consultor lo suma y un CEO lo lee.
Isom dijo en una conferencia del sector que la aerolínea "avanzó más rápido de lo que debía" y prometió que ningún cliente saldría perjudicado; las restricciones de millas AAdvantage se cancelaron la misma semana en que debían empezar. Zane Kerby, de ASTA, calificó el plan de "un verdadero shock a principios de este año" y celebró la reversión. Helane Becker, de TD Cowen, dio a la reconstrucción entre 18 meses y dos años —"y aun así podría llevar más tiempo"— mientras American trabajaba para recuperar a los viajeros de negocios de alto gasto.
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