아메리칸항공의 '모던 리테일링' 추진이 기업 고객을 소외시켰다 — CCO는 해고됐다

최고상업책임자(CCO) 바수 라자가 총괄한 아메리칸항공의 '모던 리테일링' 전략은 고객을 여행사에서 멀어지게 하고 아메리칸의 웹사이트나 앱을 통해 직접 예약하도록 유도하는 것을 목표로 했다. 이 전환의 일환으로 영업 부서는 축소됐다. 지난해 이 항공사는 기존 유통 시스템에서 운임 콘텐츠의 약 40%를 빼냈다. 즉 최저가 항공권을 제거하고 기업 고객이 더 높은 운임을 지불하도록 강제한 것이라고 미국여행자문협회(ASTA) CEO 제인 커비는 말했다.

선호 채널을 통해 예약하지 않은 여행에 대해서는 AAdvantage 마일리지와 로열티 포인트를 제한하는 계획이 며칠 안에 시행될 예정이었다. 그러나 반발은 여러 분기 동안 쌓여왔다. 기업 고객과 여행관리 업체들은 기술이 충분히 개발되지 않았다고 불만을 제기했고, 오랜 고객들의 배포 속도 조절 요청은 거절됐다. 라자는 핵심적인 관리형 기업 출장 물량의 성장이 경쟁사인 유나이티드와 델타에 뒤처지고 있음을 인정했었다.

그러자 아메리칸은 베인앤드컴퍼니에 전략 검토를 의뢰했고, 비판적인 결과는 CEO 로버트 아이솜에게 전달됐으며, 그는 라자를 해고했다. 아메리칸은 화요일 늦게 라자의 퇴사를 발표하면서 이익과 핵심 매출 지표에 대한 전망치를 대폭 낮췄고, 이로 인해 다음 날 주가는 거의 4년 만에 최대 폭으로 하락했으며, 포춘지는 이를 자초한 손상이라고 표현했다.

후퇴는 즉각적이었다. 아이솜은 한 업계 회의에서 "모던 리테일링은 항공 유통의 미래"라면서도 "우리는 마땅히 했어야 할 것보다 빠르게 움직였고 잘 실행하지 못했다"고 말했다. 그는 "어떤 고객도 더 불리해지지 않도록" 전략을 '수정'하겠다고 약속했고, 마일리지 제한 계획은 취소했다. "그건 없던 일이 됐다." 교통부 장관 피트 부티지지에게 우려를 제기했던 ASTA의 커비는 원래 계획을 '극히 공격적'이라고 부르며 이 같은 방향 전환을 환영했다.

AA는 라자 해고 당일 이익과 매출 전망치를 대폭 낮췄고 주가는 거의 4년 만에 최대 폭으로 하락했다. 관리형 기업 출장 물량은 유나이티드와 델타에 뒤처졌다.

아메리칸은 최저가를 포함해 운임의 약 40%를 기존 유통 채널에서 숨겨, 기업 구매자들을 더 비싼 직접 예약으로 몰아넣었다.

오랜 기업 고객들의 배포 속도 조절 요청은 거절되어 원래의 실수를 더 악화시켰다.

항공사는 이 전환의 일환으로 자사 영업 부서를 축소해, 관리형 기업 출장을 이끄는 관계를 얇게 만들었다.

의뢰받은 베인 검토는 여행 어드바이저들의 불만과 유나이티드·델타 대비 뒤처지는 관리형 기업 성장을 확인했고, CEO는 전략의 설계자를 해고했다.

채널 전략이 돈을 내는 고객을 더 불리하게 만들 때, 그 손상은 다른 누군가의 대시보드에서 조용히 쌓인다 — 컨설턴트가 그것을 합산해 CEO가 읽을 때까지.

아이솜은 한 업계 회의에서 항공사가 '마땅히 했어야 할 것보다 빠르게 움직였다'고 말하며 어떤 고객도 더 불리해지지 않게 하겠다고 약속했다. AAdvantage 마일리지 제한은 시행 예정이던 주에 취소됐다. ASTA의 제인 커비는 그 계획을 '올해 초 정말 충격이었다'고 부르며 번복을 환영했다. TD 코웬의 헬레인 베커는 재건에 18개월에서 2년을 주었고 — '그리고 그때도 더 오래 걸릴 수 있다'고 했다 — 아메리칸은 고액 지출 비즈니스 여행객을 되찾기 위해 노력하고 있었다.